Медиаагентства перетасовали рекламные бюджеты

«Ъ» публикует очередной ежегодный рейтинг крупнейших в России медиаагентств, подготовленный Adindex по итогам 2015 года. На этот раз в него вошли 73 агентства, через которые в прошлом году размещалась реклама в основных медиа. Участники рейтинга совокупно закупили на ТВ, радио, в прессе, интернете и на уличных конструкциях рекламы на 198,93 млрд рублей с НДС. Все расходы рекламодателей в 2015 году, по версии Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), с НДС составили 362,85 млрд рублей.

Агентства отранжированы по объему рекламных закупок, которые они произвели для своих клиентов; место в рейтинге обусловлено активностью их клиентов (подробно методика описывается на сайте Adindex). По итогам 2015 года лидером стало агентство OMD Optimum Media, входящее в группу OMD OM Group Russia. Хотя сразу несколько его ключевых клиентов урезали закупки рекламы (Henkel – на 32%, PepsiCo – на 27%, Renault – на 14%), это падение компенсировал рост бюджетов других рекламодателей – всего у OMD Optimum Media 62 клиента. Так, агентству достался бюджет онлайн-сервиса недвижимости «Домофонд» (522 млн рублей), который был запущен в прошлом году и сопровождал выход на рынок кампанией на ТВ; а «МегаФон» более чем вдвое увеличил закупки наружной рекламы.

OMD Optimum Media удалось обогнать прошлогоднего лидера – Starcom, входящего в группу VivaKi, биллинг которой снизился на 17%, до 16,79 млрд рублей. У Starcom всего 16 клиентов, ключевой из них – крупнейший в России рекламодатель Procter & Gamble, производитель стиральных порошков, шампуней и товаров по уходу за собой. P&G сократила рекламную активность на 12%; производитель шоколадок и жвачек компания Mondelez International урезала рекламные расходы сразу на 28%, а «Евросеть» с бюджетом в 2014 году 937 млн рублей в прошлом году перешла на обслуживание в Initiative. В итоге Starcom утратило лидерство.

У третьего по обороту агентства Media Instinct два крупных клиента тоже существенно сократили закупки: Mitsubishi Motors – на 37%, Ferrero – на 17%, зато бюджет производителя соусов H.J. Heinz вырос на 12%, а фармацевтическая компания «Материа Медика», выпускающая анаферон, увеличила закупки сразу на 25%.

Рейтинг медиаагентств является производным от другого рейтинга Adindex – крупнейших рекламодателей, который базируется на медиаизмерениях TNS Russia и «ЭСПАР-Аналитик». Параллельно c подготовкой рейтинга рекламодателей редакция Adindex составляет клиентские листы агентств. Один и тот же рекламодатель может иметь сразу несколько подрядчиков: к примеру, одно агентство закупает рекламу на ТВ, другое – в остальных медиа (либо рекламодатель может в течение года поменять партнера). Одно агентство может привлекать к закупкам рекламы другого подрядчика. В этом случае бюджет засчитывается только тому, кто напрямую работает с клиентом.

Исключение сделано лишь для «родственных» агентств. Например, у Samsung Electronics есть собственный подрядчик Cheil Communications, чьи офисы работают в тех же странах, где присутствует корейский производитель. Есть собственное сетевое агентство Innocean у альянса Hyundai-Kia, в прошлом году его офис заработал и в Москве. Однако бюджет Samsung Electronics засчитан агентству Starcom, а Hyundai-Kia – Havas Media. Именно они, по мнению Adindex, осуществляют основную работу по закупкам рекламы.

А вот в отношении агентства «Аллен Медиа», специализирующегося на закупках рекламы на радио, такое исключение сделано не было, поскольку это привело бы к дублированию бюджетов в показателях «Аллен Медиа» и других агентств. В ходе согласования оценки Adindex не удалось получить от агентства состав портфеля прямых клиентов для оценки, поэтому компания в рейтинг 2015 года не вошла.