Как использовать актуальную повестку в анимационных сериалах

Ядро или атмосфера: актуальные тренды в детской анимации

Игнорировать актуальную повестку — значит сознательно отказываться от бесплатного продвижения. Однако использование злободневных тем в детском контенте имеет свои особенности.

Во-первых, нужно выбирать осторожно: повестка, внедренная в сюжет искусственно и «в лоб» будет отталкивать и раздражать, и анимационные проекты потеряют просмотры. Один из самых ярких примеров в мировой анимации — компания Disney. Реализация программы в области разнообразия, равноправия и инклюзивности (DEI) вызвала волну негатива. Политическая повестка начала рушить классическую сказку, и аудитория не захотела это принять. На инклюзивных проектах компания потеряла $890 млн, а для снижения затрат на фоне убытков была вынуждена сокращать персонал. Сейчас Disney меняет свою политику: фактор эффективности «Разнообразие и инклюзивность» заменили на «Стратегию талантов».

Еще один фактор, который нужно оценить — длительность тренда. Одни события забываются уже через пару дней, другие — остаются с нами на долгие годы. В детской анимации практически невозможно оперативно реагировать на краткосрочные тренды. Это связано с особенностью производства контента: от идеи до готовой серии проходит от 6 до 8 месяцев. Кроме того, серия, построенная вокруг хайпа, потеряет свою актуальность вместе с ним. Интеграция в контент долгосрочных трендов будет играть на рост интереса и вовлеченность аудитории. Поэтому лучше делать ставку на то, что не стареет — драматургию, понятную мотивацию героев, яркий визуальный стиль и вплетать в них актуальные темы, события

Актуальная повестка не должна быть ядром истории. «Хай-концепт» строится вокруг универсальных тем, которые не меняются под влиянием внешних условий или информационного контекста. А актуальные инфоповоды — лишь дополнение, которое делает сюжет цельным и живым. Для этого можно использовать весь арсенал анимации: цветовую палитру, саунд-дизайн, музыкальное сопровождение, пластику персонажей, монтаж.

Например, в «Команде Флоры» действие происходит в разных регионах России. История становится ближе и понятнее зрителю, в нее можно интегрировать локальные события. Такой подход получил поддержку Министерства природных ресурсов РФ.

В сериале «Ум и Хрум» основной девиз — «Во всем нужно знать меру!». Главный герой — Хрум — не знает меры в еде. Он объедается и превращается в то, что съел, попадая из-за этого в забавные, но поучительные ситуации. В конце он признает свои ошибки и делает выводы. Основной месседж —  не надо делить еду на хорошую и плохую, необходимо помнить об умеренности и осознанном потреблении. Он дублируется в заставке, диалогах, в финале. Большинство правильно считывает идею. Доверие аудитории подтверждает и более 100 тысяч оценок на Кинопоиске и средний балл 8,9. И все же, иногда возникает непонимание и образ Хрума воспринимается, как пропаганда нездорового питания.

Вне времени: культура в мультпроектах для детей

Сделать историю ближе и понятнее современному ребенку помогают культурные тренды, связанные с национальной или идентичностью. В последние годы становится популярной этническая анимация, но в современном прочтении. Пример такой анимации — полнометражный мультфильм «Тайна Коко» от студии Pixar: в основе сюжета лежит национальный мексиканский праздник. Россия — это страна множества культур, каждый регион имеет свои традиции, культурные особенности. И они могут стать неисчерпаемым источником для тем, идей, материала для контента. Например, сюжет некоторых серий «Команды Флоры» перенесен в российские регионы.

Для того чтобы использовать культурные коды не обязательно обращаться к народным традициям, можно поставить во главу угла и «дух времени»: современную культуру, технологии, которые стали неотъемлемой частью повседневной жизни.

В проекте «Ум и Хрум» — акцент на музыкальной составляющей: в  сериях есть мини-клипы в разных жанрах. Органично вплести культурную составляющую в сюжет помогают визуальные коды, музыка, особенности общения, мемы, игровые механики. В «Команде Флоры» искусственный интеллект Биотриз[1] [2]  помогает героям анализировать экопроблемы.

Поговорим о серьезном? Общечеловеческие темы в детской анимации

Детская анимация играет не только развлекательную роль. В российской детской анимации всегда была значительна роль воспитательной и образовательной составляющей. Через мультфильмы до детей можно доносить общечеловеческие ценности: доброту к себе и другим, важность эмпатии, поддержки, взаимовыручки, оптимистичный взгляд на жизнь. Такой контент дает детям понятные инструменты для действий в реальной жизни.

Примеры таких общечеловеческих ценностей можно встретить как в старых советских мультфильмах. Например, мультфильм «Цветик-семицветик», в котором героиня тратит последний лепесток на доброе дело — помогает мальчику на инвалидном кресле снова ходить. Среди современных работ можно отметить «Фиксики», «Простоквашино», «Бодо Бородо», «Лунтик», «Лео и Тиг», «Смешарики»[3] [4] : все они учат детей дружбе, эмпатии, взаимопомощи и ответственности.

В «Команде Флоры» затрагиваются такие общечеловеческие ценности, как дружба, работа в команде, уважение к уникальности каждого. Герои в своих приключениях проявляют смелость: чтобы спасти других, они преодолевают свои страхи. Флора и ее друзья-растения демонстрируют, что совместными усилиями можно решать даже сложные задачи. Сериал выполняет и образовательную задачу: раскрывает в доступной форме сложные экологические понятия, учит детей экопривычкам через примеры.

«Ум и Хрум» учит дружбе и взаимопомощи, ответственности за свои действия, творческому подходу к решению задач. Поощряет зрителя мыслить нестандартно, искать выход из сложных ситуаций[5] [6]  и фантазировать.

TV или TikTok-контент: как платформа влияет на выбор темы

Независимо от платформы, фундамент мультфильма — история, сюжет. Все остальное — это ее упаковка и способ подачи, в том числе и в digital-среде. Через призму соцсетей и изменение пользовательского поведения оценивается все: ритм, графику, звук.  Однако, не стоит применять тренды, которые вирусятся в соцсетях: хайп живет от нескольких дней до пары месяцев, после чего его забывают.

В то же время важно отслеживать изменения в поведении пользователей: популярность коротких форматов, изменение ритма потребления контента, музыкальные предпочтения, визуальные паттерны. Их понимание помогает адаптировать проект под соцсети, сделать более клиповым, но сохранить глубину.

Обязательно учитывать и подход разных платформ к использованию повестки дня. Например, контент для канала «Карусель»  должен быть полезными[7] [8] , позитивным и безопасным. На стриминговых сервисах больше свободы. Там можно глубже развивать темы, экспериментировать с форматами.

Влияет на выбор идеи и восприятие мультфильма зрителями. Например, по статистике просмотров наших проектов видно, что большая часть аудитории смотрит их через Smart TV. Их воспринимают как семейный формат, включают вместе с детьми. Поэтому в сериалах мы говорим с детьми на их языке, но не используем поверхностные инфоповоды. Каждая серия — это повод для родителей и детей поговорить о важных вещах: экологии, разумном потреблении.

Особенности продвижения: как тренды усиливают маркетинг

Тренды придают истории виральность, увеличивают вовлеченность, расширяют аудиторию. Например, в начале 2025 года мы перенесли действие «Команды Флоры» в регионы России. Это вызвало всплеск внимания со стороны региональных СМИ. По нашим оценкам, узнаваемость выросла вдвое.

Хорошо работает на продвижение адаптация музыкальных предпочтений. Мы используем разные жанры: рэп, поп, электронную музыку. Популярные клипы выходят отдельно на стриминговых платформах. Впервые мы опробовали этот подход в сериале «Ум и Хрум». Когда он доказал свою эффективность, масштабировали на «Команду Флоры». В результате за год количество прослушиваний на аудиостриминговых сервисах выросло в пять раз. Только за последний квартал было более 6 млн прослушиваний, а некоторые клипы собирают по 10+ миллионов просмотров.

Эффективность интеграции нужно обязательно отслеживать: анализировать телевизионные рейтинги, глубину просмотров на онлайн-сервисах, поведение пользователей на разных платформах. Это помогает понять, какие серии работают лучше, что именно цепляет зрителя. Много информации дает и обратная связь от аудитории. Например, вокруг наших проектов сформировалась сильная фан-база: сотни фан-артов, любительских историй и сценариев.

Как видим, применение актуальной повестки в детской анимации — тонкий баланс между веяниями сегодняшнего дня и вневременными темами. Краткосрочные инфоповоды могут дать импульс, но он будет временным. После того, как хайп сойдет на нет, основанный на нем эпизод начнет пахнуть нафталином. Поэтому лучше сосредоточиться на универсальных ценностях и сильной драматургии, а с помощью трендов создавать желаемый вайб.