68% готовы купить премиальные товары сразу на маркетплейсе

E-commerce в России продолжает расти двузначными темпами. По прогнозу Easy Commerce (технологического партнера Okkam), к концу года объем e-com рынка вырастет на 26%, достигнув 11,3 трлн рублей. Основной движущей силой остаются маркетплейсы: на них приходится 80% всех заказов и 64% GMV в онлайн-торговле¹. Именно эти площадки становятся активным драйвером роста для товаров премиального сегмента, целенаправленно развивая специализированные направления.

Так, ассортимент премиального сервиса Яндекс Маркета Ultima за год вырос в 14 раз, что привело к четырехкратному росту продаж к III кварталу. Ozon тестирует премиум-направление «Ozon Селект», а продажи в разделе «Бренды» на Wildberries, где представлены товары класса люкс со средней стоимостью в 100 тысяч рублей, за III квартал 2025 года выросли на 195%.

При этом масштаб Ozon и Wildberries сравним с крупнейшими медиа: их ежемесячная аудитория достигает 94 млн человек², что делает их незаменимым каналом для выхода на целевую аудиторию. Меняется и восприятие площадок. Это не просто сайты для заказа повседневных товаров, а полноценные цифровые торговые центры. И здесь премиум-сегмент демонстрирует взрывной рост: согласно данным Commerce Analytics Tool, за три квартала 2025 года продажи в премиальных категориях увеличились в разы. На Ozon продажи автомобилей составили 4,16 млрд рублей, увеличившись на 272% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. Продажи женских сумок премиального сегмента от 60 000 рублей на площадке достигли 209,7 млн рублей за три квартала 2025 года, показав рост на 107%. На Wildberries продажи бытовой техники ценой выше 60 000 рублей достигли 1,38 млрд рублей — рост составил 233%. На Яндекс Маркете объем продаж в категории «Антиквариат» вырос до 16,8 млн рублей, прирост оказался равен 124%.

Покупатели премиум-сегмента уже есть на маркетплейсах

Исследование Easy Commerce, посвященное поведению высокодоходной аудитории³, показало: 95% покупателей нейтрально или положительно относятся к тому, что их любимый премиальный бренд начинает продавать на маркетплейсе. Каждый четвертый считает это однозначным плюсом.

Но еще важнее другое: 68% респондентов готовы знакомиться с товаром и сразу же покупать его прямо на площадке, не переходя на сайт бренда. Это говорит о высоком уровне доверия к маркетплейсам как к каналу для серьезных премиальных покупок.

В топе категорий, которые покупатели ищут на маркетплейсе:

• премиальная бытовая техника — 73%;
• одежда и обувь — 69%;
• товары для красоты — 47%.

При этом Ozon является безоговорочным лидером по популярности для поиска и покупки премиальных товаров — его отметили 74% опрошенных.

Автомобиль с доставкой как символ нового доверия

Один из самых ярких инсайтов исследования — готовность аудитории к покупке автомобилей через маркетплейсы. 45% респондентов заявили, что рассматривают такую возможность в ближайшие два года.

Что их мотивирует?

• Гарантия и сервис от официального дилера (50%)
• Наличие официального бренд-шопа на площадке (47%)
• Существенные ценовые преимущества (42%)

Это доказывает: покупателю важна не столько площадка, сколько уверенность в подлинности товара, прозрачность сделки и надежность постпродажного обслуживания.

Как сохранить ауру премиальности?

Чтобы сохранить статус элитности, недостаточно просто выгрузить товары. Требуется осмысленная стратегия присутствия, где каждый элемент — от оформления карточки до рекламных форматов — работает на подчеркивание уровня бренда.

1. Контент и бренд-зона. Помимо базовых правил работы на маркетплейсах (заполненность карточек, большое количество отзывов, фото, видео и rich-контент) важно иметь бренд-зону — собственный интернет-магазин внутри маркетплейса с единым стилем, фирменными цветами, возможностью выделять новинки и акции. Покупатель попадает в контролируемое брендом пространство, что усиливает доверие и лояльность.

2. Работа с обратной связью. Для покупателя премиум-сегмента важна прямая связь с брендом. Оперативные и качественные ответы на вопросы и отзывы — не просто сервис, а часть премиального опыта.

3. Рекламные форматы. Подключайте баннеры на главной, видеобаннеры и спецпроекты — уникальные механики и кастомные форматы размещения, которые позволяют выделиться на фоне конкурентов и донести ключевые сообщения до целевой аудитории.

Выводы

• Аудитория готова. Покупатели премиум-сегмента не видят противоречия между статусом бренда и его присутствием на маркетплейсе. Для них это удобный и надежный канал.
• E-com — это серьезно. Рост доли онлайн-продаж и концентрация трафика на маркетплейсах делают их обязательным каналом для роста, в том числе и для премиальных брендов.
• Правила изменились. Успех определяется не фактом присутствия, а качеством упаковки. Брендзоны, спецпроекты и продуманный контент — новые инструменты роскоши в цифровой среде.

Премиум-брендам время пересмотреть свою стратегию: маркетплейсы — это уже не риск, а реальная точка роста.

Ольга Юдина, директор по стратегическому развитию Easy Commerce:

«Главный инсайт для премиум-брендов сегодня прост: ваш клиент уже купил себе часы, технику и даже машину на маркетплейсе. Вопрос не в том, "идти ли нам туда?", а в том, как мы создадим для него уникальный, достойный бренда опыт. Стратегия "диджитал-бутика" внутри площадки — это уже не опция, а необходимость для сохранения релевантности и вовлечения новой аудитории».

 

Источники:

¹ Data Insight, Top-100 Ranking 2024

² Mediascope

³ Исследование Easy Commerce, сентябрь 2025 года, 120 респондентов из целевой аудитории высокодоходных потребителей