Каждый второй блогер из числа опрошенных потерял доход: 45% авторов сообщили о падении заработка

Ключевые выводы:

• 45% блогеров перформанс-сегмента столкнулись со снижением доходов за последний год, при этом 44% авторов публикуют более 20 рекламных интеграций в месяц — парадокс «больше работы за меньше денег» стал новой нормой.
• 84% блогеров (63% уже расширяют присутствие, 21% рассматривают такую стратегию) переходят на мультиплатформенную модель работы.
• Страх блокировок — главный триггер 2026 года. Угроза ограничений для Telegram заставляет блогеров ускоренно диверсифицироваться, даже если альтернативные платформы (VK, MAX) пока воспринимаются как менее удобные.
• Рекордный рост формата: просмотры рекламного контента во VK Клипах увеличились на 640% за год, YouTube Shorts в отдельные периоды показывали рост 138% месяц к месяцу. Короткие видео становятся доминирующим каналом монетизации, вынуждая блогеров осваивать новые навыки редактирования и алгоритмы, чтобы не потерять рекламные бюджеты.
• Доля Telegram в рекламных просмотрах достигла 38% в 2025 году, однако устойчивость модели снижается на фоне регуляторной неопределённости. ФАС отложила применение санкций за рекламу в Telegram до конца 2026 года, при этом обсуждение ограничений с 2027 года усиливает риски. Ни один канал не воспринимается как полностью долгосрочно безопасный.

Платформа Rafinad, агентства инфлюенс-маркетинга Players Team и hello blogger (входят в Kokoc Group) при участии сервиса аналитики блогеров WhoIsBlogger представляют ежегодное исследование перформанс-сегмента рынка инфлюенс-маркетинга. Полученные данные показывают: индустрия переживает структурную перестройку после замедления крупных платформ. Рекламные бюджеты активно перераспределяются между соцсетями, блогеры переходят к мультиплатформенной стратегии, а доходы авторов становятся менее стабильными.

В исследовании приняли участие более 100 блогеров различного масштаба — от микроблогеров с аудиторией до 10 тысяч подписчиков до авторов-миллионников. База респондентов была сформирована с использованием ресурсов платформы Rafinad и Kokoc Creative. Дополнительно проанализированы данные о рекламных просмотрах на рынке инфлюенс-маркетинга, предоставленные WhoIsBlogger.

Доходы блогеров: каждый второй потерял заработок

Несмотря на высокую активность брендов в инфлюенс-канале, доходы многих авторов снизились.

Каждый второй блогер (45%) столкнулся со снижением доходов за последний год. При этом сами авторы оценивают стабильность заработка в среднем на уровне 5–7 баллов из 10, что говорит о высокой волатильности индустрии.

Основными причинами блогеры называют сокращение рекламных бюджетов, рост конкуренции, изменения алгоритмов платформ и регуляторную неопределённость.

Парадокс: больше рекламы — меньше денег

Исследование выявило: несмотря на снижение доходов, блогеры размещают всё больше рекламных интеграций. Так, 44% авторов публикуют более 20 рекламных интеграций в месяц, 20% — 1–2 интеграции, остальные в диапазоне от 3 до 20.

Однако увеличение количества размещений не приводит к росту доходов. По словам участников рынка, это связано сразу с несколькими структурными изменениями в экономике инфлюенс-маркетинга. Бренды все чаще дробят рекламные бюджеты между большим количеством блогеров, делая ставку на микро- и наноинфлюенсеров, из-за чего снижается средний чек размещений. Одновременно растет конкуренция между блогерами, что усиливает демпинг и дополнительно снижает стоимость размещений.

Перераспределение платформ: итоги 2025 года

Совокупный объем рекламных просмотров на рынке инфлюенс-маркетинга за 2025 год составил 121,3 млрд — это на 5% меньше, чем в 2024 году. Однако к концу года наметилось укрепление: декабрь 2025 показал рост на 27% относительно декабря 2024 [WhoIsBlogger].

Динамика по платформам:

*Instagram — запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией

В 2025 году Telegram впервые стал лидером по объему рекламных просмотров, обогнав YouTube, который еще в 2024 году был основной площадкой. Однако в 2026 году эта структура может кардинально измениться: главный риск рынка сегодня — возможные ограничения доступа к Telegram.

Доля рекламного контента от общего объема публикаций увеличился с 2,8% в 2024 году до 3,2% в 2025 году. Рост произошел прежде всего за счёт Telegram, где рекламная монетизация активно развивалась в течение года. На фоне высокого рекламного шума увеличивается рекламная слепота пользователей, что повышает важность креативных и нативных форматов [WIB].

После периода турбулентности 2024 года рынок восстановил классическую сезонность. Наиболее активные месяцы:

• Август — суммарные просмотры достигли 11,4 млрд, что на 11% выше, чем в августе 2024 года.
• Декабрь — пик года: 13,1 млрд просмотров, на 27% выше ноября и на 27% выше декабря 2024 [WIB].

Страх блокировок — главный триггер 2026 года

Если в 2025 году основными рисками называли непрозрачность и непредсказуемость цен, то в 2026 году доминирует страх блокировок платформ. Практически каждый респондент в открытых ответах упоминает «блокировку», «запрет», «законы». Причем фокус опасений сместился: в 2024–2025 годах рынок перестраивался под замедление YouTube, а теперь главная зона неопределенности — Telegram.

Опыт YouTube показал: даже доминирующая платформа может потерять доступ к аудитории в течение нескольких месяцев, и рекламные бюджеты стремительно перетекают на альтернативные площадки. Этот сценарий сейчас активно прорабатывается участниками рынка применительно к Telegram.

Мультиплатформенность как стратегия выживания

На фоне нестабильности платформ блогеры всё чаще развивают присутствие сразу в нескольких соцсетях:

• 63% авторов уже расширяют присутствие на разных платформах
• 21% рассматривают такую стратегию
• 16% не планируют этого делать

Таким образом, 84% рынка либо уже перешли, либо находятся в процессе перехода к мультиплатформенной модели работы.

Особенно активно блогеры создают резервные каналы на VK и новой платформе MAX, хотя по-прежнему считают их менее удобными для прямых коммуникаций с аудиторией. Однако именно высокая вероятность ограничений заставляет их форсировать этот переход.

Риски для рекламодателей

Для брендов ситуация неопределенности означает необходимость закладывать в медиапланы сразу несколько сценариев:

1. Быстрая переброска бюджетов с Telegram на VK, MAX или YouTube (если он остаётся доступным);
2. Усиление роли собственных каналов коммуникации (email-рассылки, боты, закрытые сообщества);
3. Наблюдается рост доли нативных форматов, которые лучше адаптируются к изменениям алгоритмов и сохраняют стабильность. При этом мы видим, что часть рынка использует более гибкие, не всегда прозрачные подходы к интеграциям.

Новые форматы: вертикальное видео захватывает рынок

Одновременно с перераспределением платформ меняется и структура контента. Наиболее быстро растущим форматом становится вертикальное короткое видео: суммарные просмотры клипов с рекламой VK Клипы выросли на 640% за год. Для сравнения, посты в Telegram — второй по скорости роста формат рекламных просмотров, но выросли лишь на 42%. В то же время YouTube Shorts, хотя и показали падение суммарных просмотров год к году на 9%, держатся лучше, чем горизонтальные видео в YouTube, а в некоторые месяцы демонстрировали рост на 138% к прошлому году. YouTube Shorts — рост на 138% месяц к месяцу (в пиковые периоды).

Эти данные показывают, что именно короткие вертикальные форматы становятся основным двигателем роста рекламных просмотров, тогда как остальные форматы растут значительно медленнее или демонстрируют нестабильную динамику.

Прогнозы и сценарии на 2026 год

В условиях высокой неопределенности рынок будет развиваться по нескольким сценариям.

Сценарий 1: Telegram остаётся доступным, но риски сохраняются

Рекламодатели и блогеры продолжают работать в Telegram, но закладывают в стратегии диверсификацию. Доля Telegram в рекламных просмотрах может стабилизироваться на уровне 35-40%, а основным приростом будут обеспечивать VK и новые платформы (MAX). Блогеры вынуждены поддерживать активность минимум на 2-3 площадках, чтобы подстраховаться.

Сценарий 2: ограничения Telegram

В случае замедления или блокировки Telegram произойдёт быстрое перераспределение бюджетов, аналогичное тому, что случилось после ограничений YouTube. Основными бенефициарами станут:

• VK (включая VK Клипы и MAX)
• YouTube (если остаётся доступным) — за счёт Shorts и традиционных форматов

Блогеры, которые уже диверсифицировались, окажутся в выигрыше; моно-блогеры, сделавшие ставку только на Telegram, потеряют значительную часть доходов.

Экспертный комментарий

Кирилл Сорокин, директор департамента по работе с блогерами платформы Rafinad:

«Ещё в исследовании 2025 года мы отмечали, что блогеры начинают мыслить как предприниматели. Опрос 2026 года фактически подтверждает, что эта трансформация уже произошла. Сегодня авторы считают эффективность рекламных размещений, строят воронки продаж и активно используют инструменты AI для производства контента и аналитики.

В условиях возможных ограничений платформ устойчивыми окажутся прежде всего те, кто диверсифицировал присутствие в разных соцсетях, развивает собственные базы аудитории — email-рассылки, ботов, закрытые сообщества и готов быстро осваивать новые форматы контента, прежде всего видео. Авторы, которые строили бизнес исключительно вокруг одной платформы, например Telegram, оказываются в наиболее уязвимой позиции».

Ксения Головачёва, руководитель проектного офиса WhoIsBlogger:

«Ключевая тенденция последних лет — рост неопределённости на рынке инфлюенс-маркетинга. В 2026 году она только усилилась и сделала среду менее предсказуемой.

Цена ошибки в таких условиях резко возрастает, поэтому выигрывают компании, которые тестируют гипотезы, замеряют эффективность кампаний, быстро пересобирают стратегии и активно ищут новые форматы и блогеров.

При этом на рынке уже формируется пул платформ, которые, с высокой вероятностью, сохранят ключевую роль в медиамиксе. Однако для брендов критически важно не ограничиваться ими: конкурентное преимущество получают те, кто продолжает тестировать новые площадки и форматы.

Параллельно блогеры становятся омниканальными и присутствуют сразу на нескольких платформах. В результате медиасплит всё чаще строится не вокруг платформ, а вокруг типов инфлюенсеров и форматов взаимодействия.

В этой реальности аналитика перестаёт быть вспомогательным инструментом и становится базовой инфраструктурой. Она помогает быстрее находить рабочие связки «платформа — формат — блогер» и напрямую влияет на эффективность инвестиций».

О методологии исследования

В исследовании приняли участие более 100 блогеров различного масштаба — от микроблогеров с аудиторией до 10 тысяч подписчиков до авторов-миллионников. База респондентов была сформирована с использованием ресурсов платформы Rafinad и Kokoc Creative.

Данные о рекламных просмотрах на рынке инфлюенс-маркетинга предоставлены сервисом аналитики блогеров WhoIsBlogger на основе анализа более 1,5 млн блогеров и 1 млрд публикаций за 2024-2025 годы.