До 60% экспертов считают, что ритейл теряет выручку при работе с клиентской базой

Исследование основано на 20 глубинных интервью с экспертами российского ритейла и анализе открытых отраслевых материалов о CRM-маркетинге, программах лояльности, удержании покупателей и работе с клиентской базой. В интервью участвовали специалисты по CRM, программам лояльности, электронной коммерции, клиентской аналитике и коммерческому развитию из компаний с офлайн-, онлайн- и смешанными моделями продаж.

Исследование показало восемь точек, в которых компании могут терять выручку от уже привлеченных покупателей. Самой распространенной проблемой стала разрозненность данных. С ней сталкивались 60% экспертов. Если информация о клиентах хранится в разных системах и не объединена в единый профиль, компания не видит полную историю покупателя. Это мешает вовремя запускать персонализированные сценарии коммуникации и увеличивать выручку от клиентской базы.

55% экспертов отметили, что ошибки в выборе каналов коммуникаций и определении частоты контактов увеличивают расходы и снижают эффективность CRM-маркетинга. Так, SMS дорожают, а чрезмерное количество сообщений приводит к снижению внимания и отпискам.

Сегментация базы, если она существует только в отчетах и не влияет на коммуникации, также ограничивает бизнес. Больше половины опрошенных экспертов подчеркивали, что массовые рассылки приносят меньше выручки, чем компании могли бы получить от персонализированных предложений.

Без точной оценки эффективности CRM-кампаний бизнес не может отделить дополнительную выручку от регулярных продаж. В результате бюджет может уходить на неэффективные механики, тогда как кампании с реальным вкладом в рост остаются недооцененными. Эту проблему выделяли 45% участников исследования.

Восемь из двадцати экспертов сталкивались с тем, что скидки и бонусы снижали маржинальность, не увеличивая частоту повторных покупок. Такая ситуация возникает, когда одинаковую выгоду получают как те, кому нужен дополнительный стимул, так и клиенты, готовые приобрести товар.

Еще 40% участников исследования отмечали, что на объем продаж влияет целостность клиентского пути. Отсутствие товара, долгая доставка или сложности при оформлении заказа могут помешать покупке даже после успешной CRM-коммуникации.

Ритейл теряет прибыль, если данные о покупателях не попадают в управляемую базу. Такую ситуацию описывали 35% участников исследования. Среди причин — отказ от регистрации, отсутствие согласия на коммуникации и невозможность связать контакт с историей покупок. Еще один фактор — продажи через маркетплейсы и другие внешние площадки, которые не передают бренду данные о клиентах.

Еще одна точка потери возникает в офлайн-магазинах. В интернет-магазине покупка авторизованного клиента автоматически связывается с его профилем.  В офлайне покупателя необходимо идентифицировать по карте лояльности, номеру телефона или куар-коду. Если этого не происходит, клиент остается анонимным, а покупка не попадает в его историю. Об этом рассказали более трети опрошенных экспертов.

«Рост ритейла все меньше зависит только от притока новых покупателей. Гораздо важнее становится способность бизнеса возвращать уже привлеченных клиентов. При этом даже развитые программы лояльности и CRM-инструменты не гарантируют повторных продаж: часть потенциала теряется в разрывах на клиентском пути. Мы провели исследование, чтобы оценить масштаб этих потерь», — отметил Лев Хурумов, CEO и сооснователь MAXMA.