Мелодия ритейла: как услышишь, на столько и купишь

Звук настраивает, когда встраивается

Еще в 1982 году это подтвердил классический эксперимент, описанный в Journal of Marketing: в супермаркетах сравнили медленную и быструю фоновую музыку и выяснили, что медленный темп увеличивал время, проведенное покупателем в торговом зале, на 38% по сравнению с быстрым — а значит, и объем покупок. В 2022 году университет Бата провел свой эксперимент в супермаркете: звучащая фоном музыка обеспечила увеличение продаж на 10%. Не менее показательно исследование британских ученых North, Hargreaves и McKendrick в винных бутиках: когда в зале звучала французская музыка, покупатели заметно чаще выбирали французское вино, а под немецкую мелодию — немецкое, при этом большинство покупателей даже не замечали, что музыка влияет на их выбор. Эти данные наглядно показывают: дело не в громкости или «приятности» саундтрека, а в том, насколько тонко музыка вписана в контекст пространства и товара. Об этом говорят и специалисты, которые постоянно занимаются музыкальным сопровождением коммерческих пространств.

«За последние пару лет мы видим четкую закономерность: магазины, которые относятся к звуку так же внимательно, как к освещению или мерчандайзингу, стабильно показывают лучшую статистику по повторным продажам. Но дело не в том, чтобы просто включить приятный саундтрек — важно понимать темп торгового зала, время, которое человек в среднем проводит в магазине, и даже сезонность. Репертуар должен найти с этим гармонию. Мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда владелец бизнеса тратит баснословный бюджет на визуальный ребрендинг, но забывает, что покупатель находится в магазине не пять секунд, а пятнадцать-двадцать минут — и все это время он воспринимает окружающее благолепие и товарное изобилие не только глазами. Музыка — эффективный элемент влияния на решение о покупке, но редко используется с грамотным подходом», — отметила коммерческий директор сервиса ФОНМИКС Лысикова Виктория.

Что ритейлеры?

Необходимость такого профессионального подхода к работе со звуком подтверждают многие представители торговых центров. Пример из Волгограда:

«Чем комфортнее потребителю, тем выше средний чек. Музыка создает нужную атмосферу. Это реально работающий стимул, помимо других, которые стоят у нас на стратегически важном уровне. Безусловно, очень действенный маркетинговый инструмент», — подчеркивает менеджер по маркетингу ТРЦ «Акварель» Овчарова Евгения.

День работника торговли — хороший повод напомнить: если звук в магазине не «работает», а просто заполняет паузу — разница в подходах хорошо слышна и непременно отразится на выручке.