Исследование tma: доля кастомизированных активаций выросла до 65%

Коммуникационное агентство tma (входит в дивизион АДВ+ Экспириенс коммуникационной группы АДВ) представило очередной аналитический отчет о рынке потребительских активаций в FMCG-сегменте по итогам первого полугодия 2026 года. В рамках исследования было проанализировано более 200 кампаний.

«Количество потребительских FMCG-активаций сократилось на 4% — с 228 до 219 кампаний — по сравнению с первым полугодием 2025 года. При этом средняя продолжительность кампаний выросла с 9 до 9,2 недели», — комментирует Юлия Ольховская, директор коммуникационного агентства tma.

Монобрендовое продвижение по-прежнему остается основным форматом: на него приходится 68% всех активаций против 77% в первом полугодии 2025 года. Как отмечают в агентстве tma, в числе категорий-драйверов мультибрендовых кампаний — кондитерские изделия, напитки, бытовая химия, средства гигиены, молочная продукция и корма для животных. Все больше производителей смещают активационный фокус в сторону ритейлеров: 65% всех кампаний первого полугодия были реализованы в рамках клиентских активаций, тогда как доля кампаний с национальным покрытием сократилась с 42% до 35%.

Рост числа активаций в ритейле обусловлен сразу несколькими факторами. С одной стороны, повышается активность глобальных игроков, которые по-прежнему ограничены в выборе доступных инструментов поддержки кампаний. При этом активно развивающаяся инфраструктура ритейлеров и возможности retail media позволяют брендам расширять инструментарий и повышать эффективность активаций. С другой стороны, эксклюзивные кампании в отдельных торговых сетях продолжают оставаться важным инструментом развития и укрепления партнерских отношений между производителями и ритейлерами.

50% кампаний реализуются с использованием инфраструктуры ритейлера — присутствие здесь перестает быть дополнительным конкурентным преимуществом и становится базовым условием эффективной FMCG-активации. Одновременно производители начинают объединять различные механики и точки контакта на собственных цифровых площадках, формируя единые хабы активаций.

На фоне усиливающегося клаттера у полки бренды все чаще используют промо-упаковку как дополнительный инструмент привлечения внимания и вовлечения аудитории: доля кампаний с ее использованием выросла с 39% до 47%. При этом роль упаковки расширяется. Оставаясь одним из ключевых каналов анонсирования активации, она все чаще становится точкой входа в более глубокое взаимодействие с брендом — через прямой переход к игровым механикам, а также стимулирование создания UGC-контента, в том числе за счет интеграции образов селебрити в дизайн упаковки.

«Пик привлечения селебрити в потребительские активации пришелся на 2021 год: тогда с их участием проходило 35% кампаний. В 2022 году на фоне возросших репутационных рисков бренды практически отказались от этого инструмента — доля таких активаций сократилась до 1% и в течение нескольких лет оставалась на минимальном уровне. Однако последние два года мы наблюдаем постепенное восстановление интереса к сотрудничеству с селебрити: в 2025 году их участие было зафиксировано уже в 3% кампаний, а по итогам первого полугодия 2026 года показатель вырос до 8%», — говорит Юлия Ольховская.

30% всех активаций проходят с использованием вовлекающих надстроек. Наиболее частым форматом усиления остаются игры, внутри которых наблюдается тенденция перехода от простых казуальных мини-игр к более глубоким сценариям вовлечения: игровым мирам, многоуровневым механикам с прокачкой персонажей.

Методология исследования агентства tma:

Агентство tma проводит исследования рынка потребительских активаций в FMCG-сегменте с 2016 года. За этот период было собрано и проанализировано свыше 4400 промо-кампаний. Методология tma базируется на комплексном анализе данных из открытых источников: сайтов и социальных сетей ритейлеров и производителей, специализированных ресурсов и индустриальных СМИ.

В рамках исследования первого полугодия 2026 года было проанализировано более 200 национальных и кастомизированных промо-кампаний в традиционной рознице и сетевом ритейле (по итогам 2025 года этот показатель составил 560 активаций). В выборку вошли ключевые FMCG-категории: бакалея, молочная продукция, мясо и рыба, масло, соусы и специи, детское питание, мороженое, горячие напитки, напитки (включая энергетические), пиво и слабоалкогольные напитки, снеки, кондитерские изделия, жвачка, корма для животных, гигиенические товары, бытовая химия.