Путь самурая: как победить в канале хард дискаунтеров

Звучит банально, но сейчас об этом говорят все: в современном мире порядок вещей меняется так быстро, что люди еще не успевают адаптироваться, а тренд уже не актуален. Где-то среди этих бесконечных изменений существуют долгоиграющие тренды, которые влияют на людей и их поведение не месяц и не два, а намного дольше. Они, в свою очередь, так же претерпевают постоянные изменения и трансформируются. Один из таких трендов – это увеличение значимости качества и натуральности продукции при выборе товаров на рынке FMCG. Сразу несколько факторов влияют на это.

Во-первых, с развитием форматов современной розницы (как офлайн, так и онлайн) у потребителей появилось больше возможностей сравнивать цены и находить выгодные предложения. На этом фоне низкие цены/промо стали гигиеническим фактором выбора – тем, что ждут от магазинов априори. А раз цены низкие и найти их несложно, значит на первое место выходит другой важный фактор для сравнения – это качество и натуральность.

Во-вторых, на рынке постоянно появляются новые бренды, в том числе собственные торговые марки (далее СТМ) сетей, которые редко рассказывают о своих продуктах, и покупатели методом проб и ошибок сами определяют, качественный ли это товар. Тут также можно сказать о развитии современных хард дискаунтеров, где СТМ – это чаще всего основа ассортимента.

В-третьих, развитие канала E-comm не только «приблизило» товары к покупателям, но и открыло путь для более простого выхода на рынок товаров-аналогов и подделок. Это привело к тому, что покупатели стали более пристально выбирать и пришли к осознанию, что, если цена очень низкая, значит, есть подвох, значит, товар некачественный.

Вернемся к ранее упомянутым хард дискаунтерам, как на них отразился тренд увеличения значимости качества и натуральности? Ведь изначально хард дискаунтеры – это формат магазинов с низкими ценами, когда внутри магазина нет постоянного ассортимента, хаотичная выкладка, неизвестные покупателям марки и т.д., а качество и натуральность не являются приоритетным фактором выбора.

Под влиянием фактора качества и натуральности трансформируются все, в том числе и хард дискаунтеры. Появляется формат так называемых «современных» хард дискаунтеров, где поддерживается постоянный ассортимент, бо́льшую долю которого занимает СТМ сети, где сети развивают свои бренды и заботятся о том, чтобы в голове покупателей продукция ассоциировалась с качественными товарами. В данном формате магазинов погоня за низкими ценами – не определяющая стратегия, рядом всегда идет качество, чистый состав и закрытие основных потребностей покупателей.

Покупатели, в свою очередь, тоже не отстают от изменений, рациональные потребности уходят на второй план, уступая место восприятию и эмоциям. Здесь уже недостаточно продавать любой продукт, поэтому для работы с таким каналом важно использовать более проработанную стратегию:

1. Запуск специальных предложений под известным брендом эксклюзивно для данного канала.
   Это позволяет, с одной стороны, дать покупателям уверенность в том, что они покупают знакомый бренд, а с другой стороны, диверсифицировать риски с точки зрения основного ассортимента.
2. Запуск отдельного бренда с глубинной проработкой ассортимента, который будет интересен целевой аудитории данной категории, и который будет закрывать их ключевые потребности, а также отвечать стандартам пищевой безопасности (качество) и чистым по составу (натуральность).

В любом случае в основе решения лежит понимание трендов рынка и поведенческой модели покупателей, а уже путь будет у каждой свой в зависимости от стратегии компании.