Независимый fashion-retail будет развиваться в онлайн-каналах в ближайшие три года

70 % fashion-брендов планируют развивать сайт и мобильное приложение, наращивать каналы продаж в интернете.

Такие данные получили Яндекс Реклама и Lamoda во время совместного исследования. В его основе —  опрос 261 представителя крупных и средних fashion-ритейлеров. Также, для анализа клиентской перспективы проведен опрос 1500 покупателей, дополненный анализом спроса на платформе Lamoda.

Цифровые площадки — в приоритете

По результатам опроса 55 % покупателей приобретают одежду, обувь и аксессуары только в интернете. Рынок смещается в сторону ecommerce— лишь 15 % респондентов отметили, что покупают чаще в офлайн-магазинах. Данные подтверждает статистика INFOline за 2024 год: 53 % одежды, обуви и аксессуаров продаётся через интернет, а к 2028 году доля онлайна в категории достигнет 80 %.

Fashion-retail видит онлайн-каналы ключевым направлением для роста. 70 % среди брендов планируют в ближайшие три года развивать сайт и мобильное приложение, наращивать каналы продаж и выходить на маркетплейсы.

Расти стало сложнее и это меняет стратегию — вместо масштаба к фокусу на продукт и гибкость в управлении каналами

Расти стало дороже: каждый пятый бренд (21 %) отметил снижение продаж в 2024 году. Но среди тех, кто адаптировал стратегии к новому контексту рынка и продолжил движение вперед — 57 % независимых fashion-брендов сообщили о росте оборота.

Ключевые драйверы роста — не масштаб, а продукт и гибкое управление каналами: 23 % респондентов расширяли ассортимент товаров, 22 % наращивали присутствие в новых каналах продаж. Каждое четвёртое упоминание факторов роста — про развитие собственных каналов дистрибуции: запуск интернет-магазинов, открытие офлайн-точек, подключение BNPL, улучшение пользовательского опыта.

Ассортимент становится рычагом управления ростом бренда через дифференцированное предложение. Происходит постепенный отказ от модели «Всё везде», фокус смещается на гибкую, селективную стратегию дистрибуции. 52 % брендов распределяют товары по каналам с учётом особенностей площадки и целевой аудитории. 42 % опрошенных выпускают лимитированные линейки товаров:

• 44 % выделяют отдельные коллекции для нишевых маркетплейсов,
• 42 % — для собственного сайта,
• 30 % — для офлайн-магазинов.

Например, на ряд универсальных маркетплейсов 70 % респондентов иногда могут отгружать более доступный ассортимент: товары из прошлых коллекций или позиции среднего ценового сегмента. Так бренды не размывают восприятие аудитории, сохраняя статусное позиционирование в приоритетных каналах — в независимом ecom и офлайне, не снижая общую доходность за счёт других каналов.

Однако в отдельных случаях маркетплейс может стать эффективной площадкой для привлечения в том числе, премиальной аудитории и вывода новых коллекций. Это видно на примере Яндекс Маркета, который осенью 2024 года запустил сервис Ultima.

Ценовая стратегия

Среди опрошенных доминируют три модели ценообразования:

• 46 % регулярно используют скидки и промоакции,
• 38 % дают скидки только лояльным клиентам,
• 36 % меняют цены в зависимости от канала продаж или региона.

Треть опрошенных сообщила, что их стратегия — ставить цены выше, чем в среднем по сегменту. 23 % респондентов редко снижают цены: проводят только закрытые распродажи или предлагают персональные скидки лояльным клиентам. При этом 51 % брендов устанавливает единые цены на товары для всех каналов дистрибуции, а остальные — разную цену в зависимости от канала.

Сложности и конкурентное преимущество

Количество fashion-брендов продолжает расти, а конкуренция между ними становится жёстче. Как сообщает исследование Контур.Фокус, на январь 2025 года в России было зарегистрировано 36,9 тысяч производителей одежды, что на 18,03% больше к уровню 2021 года. Покупатель стал избирательнее и ждёт качественный сервис, умеренные цены, скидки и бонусы. Растёт и стоимость привлечения клиентов: социальные сети меняют правила показа публикаций, и результат приносят только платные методы продвижения.

Продолжаются ценовые войны между брендами. Обмен скидками ожидаемо приводит к демпингу и убыткам. Но компании уходят от этой стратегии: 89% интервьюированных брендов согласились с тем, что для fashion-бренда важнее предложить уникальный опыт и качественный ассортимент, чем конкурировать исключительно по цене.

Способы отстроиться от конкурентов

Сильный бренд — возможность выделиться на рынке и сформировать лояльность у клиентов. 70 % компаний отметили высокое качество материалов, практичность и качество пошива как отличие от конкурентов. При этом независимый ecom отстраивается от маркетплейсов за счёт уникальности: глубины ассортимента, экспертности и сервиса.

Опрос доказывает гипотезу, что люди идут за брендом. 7 из 10 покупателей лояльны к определённым брендам, а 40 % выбирают только проверенных производителей. При этом каждый пятый респондент готов доплатить за натуральные материалы, индивидуальный заказ, бренд, эксклюзивный дизайн и ручную работу.

Интересно, что по данным Lamoda продажи дизайнерских брендов с выраженной ДНК растут в два раза быстрее, даже при чеке на 47 % выше среднего. Покупатели готовы доплатить за дизайнерскую верхнюю одежду, платья, брюки, трикотажные и вязаные вещи, джинсы. Даже при необходимости снизить расходы только 25 % респондентов готовы отказаться от любимого бренда. Остальные попытаются найти другие способы купить вещь от проверенного производителя. В ситуации, если вещь нравится, но цена кусается, только 17 % опрошенных откажутся от покупки. Остальные попытаются купить товар: найти скидку, дождаться распродажи, оплатить с помощью BNPL.

60 % респондентов утверждают, что покупательский опыт влияет на решение о следующей покупке. У полярных возрастных групп свои стандарты качества: молодёжь хочет получить качественный сервис, рекомендации по подбору, инновационные услуги. Людям старше 45 лет важно примерить товар перед покупкой, обменять или вернуть его по гарантии.

Сегмент зрелого возраста становится сильным драйвером роста как самый недооцененный у брендов. так как эта аудитория остаётся невостребованной у брендов. Исследование подтверждает, что женщины 36-50 лет и мужчины 41-60 лет — самые динамичные возрастные группы на Lamoda по росту покупательской активности и среднего чека. Зрелые люди готовы тратить больше, покупать премиальные товары и продукцию plus size.

Но fashion-бизнес продолжает ориентироваться на молодёжь. По данным Яндекс Рекламы, рекламодатели чаще всего настраивают медийную рекламу на аудитории среднего возраста — от 25 до 34 лет и от 35 до 44 лет. Эти группы входят в таргетинг более чем 90 % кампаний. Возраст 45-54 выбирают реже — в 74 % случаев, а аудитория 55+ включается только в 46 % кампаний — это меньше, чем доля таргетинга на молодёжь 18-24 (57 %). Только 31 % рекламодателей выбирают все пять возрастных групп охвата. Остальные чаще ограничиваются тремя-четырьмя сегментами.

В меняющейся рыночной среде бренды переосмысливают рост: вместо стремительного развития — фокус на устойчивости и контроле. Чтобы сохранить позиции и остаться заметными для аудитории, независимые fashion-ритейлеры делают ставку на развитии бренда, усилении дистрибуции и точечную работу с каналами. Отстроиться от конкурентов помогают: качественные товары, управление ассортиментом и гибкая ценовая политика.