Школа рекламиста

7 раз отмерь или как разработать fashion-бренд пошагово

7 раз отмерь или как разработать fashion-бренд пошагово

Специалист по брендингу — Валерия Репина поделилась инструкцией.

Мне часто приходится сталкиваться с fashion-индустрией как по работе, так и со стороны потребителя. За годы сотрудничества с fashion-брендами и их создателями я сформулировала некий план действий для начинающих дизайнеров одежды, которым с радостью готова поделиться с читателями Fashion Factory School.

Шаг 1. Исследования

Fashion — это высоко конкурентная среда, где потребители готовы переплачивать в десятки раз больше за бренд. Так с чего же начать разработку своего бренда? Если спросить у всезнающего Google на предмет агентств, то вы получите невероятную «вилку» от 30 000 р за разработку лого от фрилансера до 3 000 000 р, например, за работу, выполненную агентством. А если ваш бюджет скромен и щедрого спонсора нет, то каждую копейку нужно расходовать с умом. 

Итак, важно понимать, что реализация любой идеи начинается с проведения исследований. Вы должны знать, к чему привыкла ваша целевая аудитория, изучить мировой опыт в этой области, посмотреть, как себя позиционируют ваши конкуренты. Это все можно и нужно сделать самостоятельно. 

Причины три: 
1) ни одно исследовательское агентство не разбирается в вашем бизнесе и всей фэшн-индустрии лучше вас самих;
2) заказ глубинных исследований в крупных международных агентствах очень дорого стоит;
3) в ходе самостоятельного исследования можно заметить и вовремя интегрировать в работу важные детали. 

Все это необходимо для того, чтобы вы понимали и могли оценить качество той визуальной или вербальной идеи, которую вам предложит исполнитель, будь то фрилансер или агентство. 

Пример визуальной айдентики

Шаг 2. Платформа бренда

Это страшное словосочетание, являющееся основой, с которой начинают работать все адекватные брендинговые агентства, очень пугает непосвященных. На самом деле, все не так ужасно. Платформа бренда отвечает на основные вопросы: Что (продукт)? Для кого (целевая аудитория)? Как (стилистика бренда и каналы коммуникации)? По сути — это стратегия бренда. 

На этапе запуска проекта, когда происходит тестирование, очень много вводных может поменяться — например, целевая аудитория, характер бренда, да и сама суть бренда может тоже корректироваться. Разрабатывать талмуд с правилами и описаниями, конечно, глупо. Вы потратите много времени и денег. 

Вкратце привожу различия между брендбуками, гайдлайнами и логобуками, чтобы вы не запутались в понятиях, когда ваш бренд раскрутится и без них будет не обойтись.

Брендбук 
Описывает платформу бренда, cтруктуру бренда, дает руководство по использованию логотипа, фирменного стиля и упаковки. 

Гайдлайн 
Ограничивается описанием руководства по использованию логотипа, фирменного стиля и упаковки. 

Логобук 
Как следует из названия этого документа, речь в нем пойдет только об использовании логотипа. 

Нужно помнить, что бренд — это личность. При разработке брендов я в своем агентстве пользуюсь теорией архетипов по Юнгу. Этот термин — архетип — впервые озвучил в 1919 году известный аналитический психолог Карл Густав Юнг, в брендинг и маркетинг же его ввели вице-президент международной рекламной сети Young & Rubicam Маргарет Марк и ученый Кэрол Пирсон в своей книге «Герой и бунтарь». Описание 12 типажей можно легко найти в Интернете. Скажу лишь, что определение типажа бренда — это, скорее, игра, мотиватор для дизайнера, источник вдохновения, точка отсчета. Всегда нужно помнить, что в чистом виде ни один типаж в брендинге не существует. Личность бренда может как совпадать с определенным типажом из классификации, так и играть на контрасте — например, пародировать.

Пример визуальной айдентики

Шаг 3. Метафора бренда

Тоже, на первый взгляд, заумное слово. Метафора бренда — это образное сравнение его с чем-то, схожим его сути. Это связующее звено между его стратегией (платформой) и айдентикой (дизайном). Как следствие этих сравнительных конструкций у нас определяется характер бренда: зрелый vs юный; эстетский vs брутальный; агрессивный vs спокойный; невинный vs соблазнительный.

Пример визуальной айдентики

Шаг 4. Нейминг

Разумеется, разработка имени — это сугубо внутренний процесс, «душа» проекта, если хотите. Много вы знаете людей, которые отдают на сторону выбор имени для своего ребенка? Наверно, нет. При придумывании названия для своего детища важно помнить о его охраноспособности. Дизайн вашей линии одежды, упаковки, бирочек и прочих элементов может несколько раз поменяться, а вот имя уже топором не вырубишь. Если логотип еще можно изменить, то смена названия бренда негативно влияет на лояльность ваших покупателей. Смена названия всегда настораживает. Если начинаешь с чистого листа и забываешь историю, что-то явно пошло не так. 

Настоятельно рекомендую с регистрацией не затягивать. Обидно получается, когда бизнес начинает резко расти и масштабироваться, на горизонте маячат франшизы, спонсоры вас заметили и рвутся инвестировать в ваш бренд, и тут выясняется, что вы забыли зарегистрировать его название и это уже поздно, а порой невозможно, сделать. Еще хотелось бы обратить внимание на регистрацию не только имени бренда, но и доменного имени. Масса неприятных историй происходит, когда более шустрые конкуренты или просто киберсквоттеры занимают доменное имя, которое вы используете, но не зарегистрировали. 

Пример визуальной айдентики

Шаг 5. Выбор исполнителя

Здесь разброс огромный — все зависит от бюджетов и ожиданий. К вашим услугам фрилансеры, штатные дизайнеры, дружественные брендинговые бутики, сетевые агентства и именитые дизайнеры. У каждого из выше перечисленных категорий есть свои плюсы и минусы. Давайте рассмотрим.

Фрилансеры.
В целях экономии стартапы действительно часто обращаются к фрилансерам. Фрилансер — это всегда узкий специалист. Фрилансеры — это люди, уже работающие в компании и выполняющие ваш заказ в свободное от основной работы время, или же это одиночки, привыкшие к свободному графику. Первые стремятся побыстрее сдать работу, вторые могут затянуть со сроками или вообще пропасть. Везде есть исключения, разумеется. Если все-таки выбрали фрилансера, с ним необходимо подписать договор с четко оговоренным объемом работ и дедлайнами. 

«Звездные» дизайнеры. 
Есть вариант — обратиться к очень известным дизайнерам. Работа этих ассов дешево не обойдется. Кроме финансов их можно простимулировать уникальностью и потенциалом вашего бренда, если он таковым является. Однако, не рассчитывайте, что этот дизайнер будет все делать по вашей указке. 

Агентства. 
Что касается агентств, понятно, что в топовые агентства стартапам не стоит обращаться. Стартапам рекомендуется обращаться в агентства middle-сегмента. Надо смотреть их портфолио и репутацию на рынке. 

К выбору бутикового агентства стоит тоже отнестись серьезно: изучите портфолио, поищите информацию об основателях агентства, так как именно эти люди будут с вами работать и нести личную ответственность за результат. Советую также посмотреть агентские странички, блоги и публикации агентства на предмет полезной информации и опыте, которыми делится агентство и его представители. а не о самопиаре. (как-то не становится во фразу).

Креатив «In-house».
Штатный дизайнер хорош тем, что он всегда под рукой, он погружен в ваш бренд и понимает вас с полуслова, но готовы ли вы оплачивать его отпуска и периоды затишья, когда вы не остро нуждаетесь в его услугах, решать вам. Если все-таки объемы работы дизайнера для вашего бренда велики, при выборе человека в штат, не поленитесь пообщаться с ним лично и дать ему небольшое тестовое задание. Сотрудник должен подходить вам не только с профессиональной точки зрения, но и с психологической — вы же планируете каждый день тесно работать. И еще важно помнить, штатный сотрудник — 100% ваш ресурс, но найти человека, который будет иметь настолько широкую экспертизу в брендинге, от стратегии до нейминга и дизайна, практически невозможно. 

Пример визуальной айдентики

Шаг 6. Визуальная айдентика

Фирменный стиль вашего бренда — это тот конечный продукт, который по вашему техническому заданию вы получаете от исполнителя. Поскольку вам с этим жить долгое время, потрудитесь максимально четко формулировать задачу для дизайнера (см раздел БРИФ). 

Чтобы не утонуть в изучении понятия фирменного стиля, предлагаю вам список констант бренда: логотип, фирменные цвета, шрифт, фотостиль. Фирменную графику я отношу к динамическим элементам. 

К основным носителям fashion-бренда относим:

  • этикетку
  • вшивной ярлык
  • пакет
  • вывеску (если ваша точка продаж оффлайн)
  • оформление соцсетей
  • верстку рекламных модулей для журналов
  • фотостиль

Особенность айдентики fashion-брендов можно описать как: минималистичную, тяготеющую к использованию типографики, графичную и использующую мало цвета.

Пример визуальной айдентики

Шаг 7. Бриф

Чтобы получить «конфетку» на выходе, необходимо изначально правильно ставить задачи перед дизайнером — то есть грамотно составить бриф. Он должен отражать основные моменты касаемо вашего бренда, а именно: 

— суть продукта
— референсы к дизайну
— мыслительное поле бренда
— архетип бренда
— целевая аудитория
— конкуренты

Детально это выглядит как ответы на вопросы из анкеты: 

1) Опишите суть бренда. 

2) Территория распространения бренда. Где планируется регистрация бренда. 

3) Отличительные свойства товара или услуги. Что отличает товар или услугу от конкурентов? 

4) Какие проблемы клиентов решают ваши товары или услуги? 

5) Какие планы по развитию бренда? Локальные / глобальные? 

6) Ценовая категория товара или услуги. 

7) Портрет потенциального клиента Возраст/пол. Что любят, где бывают, какими брендами пользуются. 

8) Опишите ваших конкурентов, недостатки и преимущества. 

9) Укажите символ; предмет; явление; животное или растение, которое отражает вид деятельности вашей компании, корпоративную философию. 

10) Какую основную мысль или идеологию необходимо донести клиенту при помощи фирменного стиля? 

11) Какие ассоциативные характеристики вам кажутся наиболее подходящими применительно к будущему логотипу? (динамика/статика, консерватизм/демократичность, основательность/легкость, агрессивность/спокойствие). 

12) Предпочтения по цветовой гамме. 

13) Референсы к дизайну. 

14) Список носителей фирменного стиля. 

Надеюсь мои советы помогут вам при формировании ваших fashion-брендов. В качестве заключения хочется пожелать всем разумного подхода и успеха в профессии! 

Валерия Репина
Креативный директор и основатель REPINA Branding

19.07.2017

на печать


Комментарии

Александр
20.07.2017 9:20 | сообщение #1
 

Хоть что-то толковое опубликовано по теме!Хотя и по очень узкой деятельности.

Написать комментарий

 Проверочный код

Есть мнение ...

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Артем Маслов, управляющий партнер брендингового агентства Clёver Branding, поделился своим опытом вывода новых продуктов. В устоявшихся категориях правила игры, как и визуальные коды, понятны. Как должен выглядеть бренд на полке, если речь идет, например, об оливках в мягкой упаковке, позиционирующихся как вкусный и полезный снек? Неопределенность – это всегда риск, но в то же время и возможности. В компании Bonduelle рискнули и вывели на рынок линейку оливок Bonduelle, которые можно взять с собой на работу или вечеринку. Дизайн упаковки разработало Clёver Branding. Несмотря на скептические отзывы, новый продукт обосновался не только на полках магазинов, но и активно продается в торговых автоматах.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Майя Арутюнян, директор проектов Brandson Branding Agency (Total identity group) остановилась на «Связи инновационных продуктов и упаковок». Прежде всего, по ее мнению, надо отказаться от броских заголовков и слова «инновационный». Выделить товар на полке может не только принципиально новое решение. Для успеха иногда достаточно четко определить свою целевую аудиторию. Проекты, выполненные агентством для нескольких компаний, это подтверждают.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Андрей Горнов, генеральный директор Getbrand и член Совета АБКР ответил на вопрос, что работает в брендинге: консервативный или инновационный подход, когда новые бренды создаются агентством совместно c менеджментом компании. «Компания должна выстраивать свой бренд, а не концентрироваться на операционной работе – это путь в никуда», - убежден Андрей Горнов. В выступлении есть несколько примеров, когда команда Getbrand вовлекала ключевых сотрудников компании в поиск перспективных направлений.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Анна Собянина, генеральный директор A.STUDIO, представила кейс из практики своего агентства, который показывает, как профессиональный подход к брендингу помогает вернуть свои позиции на рынке, несмотря на стагнацию потребительского спроса в России.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Гарри Рутберг, директор по развитию и коммуникациям Depot branding agency, поделился своим мнением о предсказуемости – это потребительский тренд или добавленная ценность?

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

28.02.2020 - 05:31
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация