Бренд как двигатель прибыли: стратегия вместо спонтанности

В 2025 году бренд уже нельзя рассматривать как «дополнительный бонус» для успешного бизнеса. Он — основа выживания и роста в условиях высокой конкуренции, нестабильной экономики и требовательного потребителя. Но ключ к успеху — не в дорогой «визуалке» и не в вирусных кампаниях, а в ясности, последовательности и искренности. Особенно остро эта реальность ощущается в сегменте малого и среднего бизнеса, где ограниченные ресурсы требуют максимально точных и эффективных решений.

По данным Минэкономразвития России, в прошлом году в России было зарегистрировано более 1 млн новых коммерческих структур — это исторический максимум за последние 15 лет. Одновременно Роспатент сообщил о росте числа заявок на регистрацию товарных знаков на 12% по сравнению с 2023 годом.

В России появляются новые бренды, в этом году на рынок вышло более 30 новых торговых марок. Эти цифры свидетельствуют о том, что предприниматели всё чаще понимают, что без смысловой «оболочки» — бренда — бизнес остаётся уязвимым и незаметным.

«Сегодня российские бренды перестали копировать зарубежный нейминг, — рассказывает Владимир Жиганов, экс-руководитель международной сети интерактивных развлечений «Клаустрофобия», член Совета предпринимателей при Правительстве Москвы, член Ассоциации независимых директоров. — Если крупные компании ещё пытаются ассоциировать себя с глобальным миром, то новые бренды идут не “из мира в Россию”, а “из России в мир” — с собственной аутентичностью и привязкой к локальной идентичности».

При этом осознание важности — лишь первый шаг. Гораздо сложнее — создать такой бренд, который будет работать.

«Сейчас стало модно говорить “сделано в России” — особенно если можно подтвердить уникальность разработки. Но за модой следует пристальный взгляд: клиент смотрит и на концепцию, и на качество продукта», — объясняет Анастасия Машеро, сооснователь агентства «BeautyКафедра», экс-директор по развитию и продажам сетей DESSANGE, LIQ, MONE, Спортив, модератор Salonweek, автор книги «Творческие».

«На мой взгляд, российские бренды находятся на уровне европейских, американских, качественных азиатских, — считает Никита Деменков, продюсер проектов Артемия Лебедева, руководитель Art. Lebedev Media. — И они наконец-то стали self-made. Это касается не только одежды, аксессуаров, но и пищевых продуктов. То есть нам всем важно поесть вологодское масло, потому что оно из Вологды и потому что там экологически чистые поля и районы. Нам всем важно есть мёд с пасек в Башкирии, рыбу с Сахалина и так далее. Наши товары ценятся гораздо сильнее, и это влияет на цены. Например, если мы возьмём российское виноделие, то у нас хорошие вина стоят дороже, чем аналогичные европейские».

Исследование российской платформы безтендера.рф показало, что почти половина российских потребителей делают выбор на основе репутации бренда, по ощущению доверия к нему. Клиенты не хотят экспериментировать с новыми торговыми марками, они склонны доверять компаниям, которые уже зарекомендовали себя как надёжный и честный производитель.

В то же время 36% предпринимателей не имеют маркетинговой и брендовой стратегии. Кроме того, 72% предпринимателей, по результатам исследования платформы омниканального маркетинга Calltouch, боятся вкладывать деньги в развитие.

Об ошибках рассказывает Екатерина Губарева, эксперт в области стратегического и операционного маркетинга с 17-летним опытом управления воронкой продаж и P&L в международных и российских компаниях («Перекрёсток» Профи.ру, Colgate Palmolive, Kimberly Clark, Kraft foods, J&J): «Три ключевые проблемы: отсутствие чёткой бренд-платформы и позиционирования; отсутствие продуманной бренд-айдентики — цветов, шрифтов, правил применения в разных каналах; и, наконец, низкая операционная дисциплина — никто не следит за тем, как бренд реализуется на практике. Мало кто создаёт полноценный брендбук, а ведь именно он обеспечивает целостность восприятия».

Этот разрыв между теоретическим пониманием и практической реализацией создаёт острый запрос на реальные, проверенные инструменты, а не на абстрактные теории. Особенно в условиях, когда предприниматель не может позволить себе экспериментировать годами или тратить бюджет на маркетинговые «модные фишки» без доказанной отдачи.

Вячеслав Филимонов, коммерческий директор сети «Правда кофе», уверен: «Бренды со слабой контент-стратегией и нейтральными коммуникациями никогда не станут известными. Распространённая ошибка — отсутствие потребительских инсайтов и неумение формулировать УТП: что именно ваш бизнес решает, какие задачи потребителя и как об этом рассказать целевой аудитории».

Не бюджет, а фокус: как российские бренды растут без дорогой рекламы

Эффективное брендинговое решение строится не на креативе ради креатива, а на системности и экономической целесообразности. Компании с сильной бренд-стратегией демонстрируют на 20-30% более высокую рентабельность по сравнению с конкурентами без чёткого позиционирования. При этом ключевым фактором успеха становится не масштаб бюджета, а точность фокуса: где именно концентрировать усилия для максимальной отдачи.

«Год назад Дринкит был стартапом и не имел больших бюджетов на классический маркетинг, поэтому мы сфокусировались на том, что может сделать наш бренд узнаваемым и том, что обеспечит гостям самый лучший клиентский опыт. Это уникальные интерьеры, визуальные концепции вместо стандартного меню и диджитал “под капотом”. А охватов мы добивались коллаборациями и созданием действительно качественного продукта, о которым хотелось рассказывать. Так мы завоевали доверие гостей и уже стали известным брендом, особенно в Москве», — иллюстрирует Алёна Дроздова, лидер ключевых маркетинговых инициатив «Дринкит».

В российском контексте эта идея особенно актуальна. По итогам опроса, проведённого Аналитическим центром НАФИ в 2025 году, каждый десятый предприниматель не верит в результативность маркетинговых вложений.

Одновременно с этим владельцы успешных брендов — от фудтех-стартапов до локальных ритейлеров — отмечают, что главный прорыв случился тогда, когда они перестали гнаться за охватами и начали говорить с конкретной аудиторией на её языке, через ценности и боли, а не через красивую картинку.

Именно этот подход — смещение акцента с формы на содержание — делает современный брендинг инструментом роста, а не расходной статьёй.

Личный бренд как катализатор бизнеса

Ещё один тренд, который активно набирает силу в российском предпринимательстве, — интеграция личного и корпоративного бренда. Особенно это заметно в B2B-сегменте и в нишах, где важна экспертиза: юридические услуги, консалтинг, образование, фитнес, индустрия красоты.

«Последние пять-семь лет тренд на блогерское продвижение кардинально изменил подход к брендингу, — рассказывает Алёна Дроздова. — Сейчас люди выбирают не просто компанию, а человека за ней. Биографии открыты, и доверие строится через личность. Мы относимся к брендам как к персонам — и лояльность формируется на основе совместных ценностей, сильной истории и убеждений. Личный бренд — это не просто инструмент продвижения, это основа доверия».

Бренд как обещание, подкреплённое личной ответственностью, — такой подход становится мощным рычагом для малого бизнеса. Он позволяет компенсировать отсутствие масштаба и за счёт искренности и последовательности строить долгосрочные отношения с клиентами и партнёрами.

«Личный бренд — это такая же часть бренда компании, — уверен Никита Деменков. — У нас в дореволюционное время была замечательная традиция называть компании своими именами и фамилиями: лавки Сидоровых, мануфактуры Петровых. Огромное количество брендов зарубежных, почти все известные марки, которые мы знаем: Bosch, Siemens, Johnson & Johnson, Mercedes, Benz, Maserati, Lamborghini — это всё имена и фамилии известных уже сейчас, на данный момент, а тогда просто основателей компаний. Это и есть личный бренд».

«Как только основатель выходит в общественное поле с хорошими посылами, доверие к бренду резко растёт, — считает Вячеслав Филимонов. — В бизнесах, где стратегия строится на узнаваемости основателя, его личный бренд играет ключевую роль».

Екатерина Губарева поддерживает это мнение, но с небольшой оговоркой: «Личный бренд — отличный инструмент, особенно для стартапов и МСП. Это одна из стратегий развития бизнеса. Но не всем подходит по характеру: требуется высокая доступность, готовность быть в фокусе, природная харизма и медийность».

Почему сильный бренд начинается задолго до первого клиента

Многие предприниматели по-прежнему ошибочно полагают, что бренд — это то, что «прикрутят» на финальном этапе: после запуска продукта, набора команды, настройки логистики. На практике же бренд должен закладываться на этапе идеи. Как показывает практика ведущих российских стартапов, именно раннее определение уникального торгового предложения и помогает избежать дорогостоящей «перезагрузки» позже.

Бренды, ориентированные на глубокое понимание целевой группы, показывают в три раза более высокую LTV (пожизненную ценность клиента), чем те, кто пытается охватить «всех сразу».

«Сильный бренд — это всегда сильная история, которая попадает в актуальный паттерн поведения аудитории, — подчёркивает Алёна Дроздова. — Мы часто думаем, что в эпоху технологий клиентов привлекает диджитал, но исследования показывают обратное: им важна теплота, забота, человечность. Никому не хочется пить кофе от роботов. Сильный бренд предлагает именно то, что нужно клиенту сейчас — и делает это с минимальными усилиями с его стороны. За этим стоит не просто исследование, а способность предугадать потребность на шаг вперёд — и команда визионеров, готовая в это верить и инвестировать не только деньги, но и смысловой капитал».

 Согласно исследованию Harvard Business Review, бренды, которым удаётся выстроить прочную эмоциональную связь с аудиторией, демонстрируют существенно более высокую пожизненную ценность клиента. Даже незначительный рост LTV всего на 5% способен увеличить общую прибыль компании на 25–95%, что делает эмоциональное вовлечение одним из самых эффективных рычагов роста бизнеса.

«Сильный бренд всегда содержит эмоциональную составляющую, — говорит Вячеслав Филимонов. — Это не просто товар и цена.  Это то, что бренд даёт “экстра” — через эмоции, через коммуникации, через пользовательский опыт, через вовлечение opinion-лидеров или селебрити. Люди переносят эти эмоции на бренд и продукт, в результате формируется дополнительная ценность».

80% результата при 20% затрат: успех российских брендов

В эпоху информационного перенасыщения и жёсткой конкуренции бренд перестал быть просто логотипом, названием или слоганом. Сегодня это целостная система смыслов, через которую компания строит доверие, управляет восприятием и формирует устойчивое конкурентное преимущество.

На этом фоне особенно ценными становятся образовательные инициативы, где делятся реальным опытом. В ноябре 2025 года стартует новая обучающая программа для предпринимателей «Формула узнаваемости и продвижения». Она проводится в рамках национального проекта «Эффективная и конкурентная экономика» центром «Мой бизнес» Московской области и компанией «Франчайзинг-Интеллект».

В отличие от классических бизнес-курсов, здесь будет минимум теории и максимум практических советов. С участниками поделятся своим опытом более десятка основателей и руководителей успешных российских брендов. Они расскажут:

• как принимали ключевые решения в условиях неопределённости;
• на чём концентрировались в первые 6–12 месяцев;
• какие инструменты принесли 80% результата при 20% затрат;
• во что не вкладывали (и почему это сэкономило им сотни тысяч рублей);
• как личный бренд предпринимателя помог заключать крупные сделки и привлекать партнёров.

«Наша программа создана для тех, кто хочет выстроить успешный бизнес или вывести его на новый уровень, уметь продвигать свой продукт и занять свою нишу на рынке. Ведущие маркетологи и предприниматели России расскажут о том, как заложить фундамент бренда, визуально “упаковать” его, создать систему ценностных ориентиров. Участники программы узнают, какие подводные камни встречаются на этом пути, как определить свою целевую аудиторию и говорить с ней на одном языке, сформировать рекламный бюджет и увеличивать прибыль компании, выстраивать маркетинг с помощью нейросетей и других технологий. Мы создали пространство, где теория встречается с практикой, а знания — с реальными кейсами успешного бизнеса. Каждый получит на обучении не только теоретические знания, но и практические инструменты для создания и развития бренда», — отмечает руководитель проекта, соучредитель «Франчайзинг-Интеллект» Мария Кизима.

Среди спикеров — Максим Болонкин (MY GRIBS), Ренат Салихов («Кофемания»), Любовь Белинская (ТОПГАН), Вячеслав Филимонов («Правда кофе»), Алёна Дроздова («Дринкит»), Никита Деменков (продюсер проектов Артемия Лебедева), Анастасия Машеро («BeautyКафедра»), Павел Бурцев (NEXT LEVEL) и другие.

Программа рассчитана на владельцев МСП, маркетологов и основателей стартапов. За пять дней участники не только получат рабочие схемы и чек-листы, но и создадут собственную бренд-стратегию под наставничеством экспертов. Авторы лучших проектов пройдут во второй модуль с индивидуальным менторством и финальной презентацией 5 декабря 2025 года.

Все выпускники получат сертификат, доступ к закрытому профессиональному сообществу и инструменты, которые можно сразу внедрить в бизнес. Пять лучших проектов также получат сертификаты на разработку логотипа и айдентики от сервиса Студии Артемия Лебедева.