Бренд-билдинг на языке P&L: как бренд-коммуникация влияет на прибыль

Одна из главных проблем бренд-маркетинга в компаниях состоит не в том, что его эффект трудно получить, а в том, что его трудно объяснить внутри бизнеса. Маркетинг и финансы говорят на разных языках, директору по маркетингу сложно отстоять инвестиции в развитие бренда, поскольку окупаемость таких вложений для финансового директора кажется непрозрачной. Для маркетолога бренд — это узнаваемость, дифференциация, лояльность. Для финансиста — строка в блоке расходов, которую особенно легко сокращать в период неопределенности.

Как связать рекламный контакт с покупкой

Чтобы показать связь бренд-инвестиций и общего результата бизнеса на данных, Group4Media вместе с T2 AdTech использовали подход на базе StableID. Он позволяет сопоставлять факт рекламного контакта с последующим потребительским действием — покупкой на уровне каждого человека, рассматривая связку «увидел-купил».

Как проходило исследование:

1. Команда проанализировала более 10 категорий, в каждой из которых разделила бренды на крупные, средние и малые.
2. По отобранным брендам была изучена коммуникация за последний год, в рамках которой выделены два типа кампаний: промо и эквити — направленные на донесение ценовых и неценовых преимуществ бренда, его эмоциональных характеристик.
3. Для корректности сравнения сопоставлялись промо- и эквити-коммуникации одного и того же продукта, а также учитывалось влияние сезонности категории и распродаж.
4. На основе данных о распределении охвата по частоте и времени выхода с точностью до минуты атрибутировали состоявшийся рекламный контакт среди стабильных идентификаторов T2 AdTech.
5. Далее эти идентификаторы были сопоставлены с данными операторов фискальных данных/контрольно-кассовой техники, что позволило оценить реальные конверсии из рекламного контакта в покупку в разрезе размера бренда, типа коммуникации и возраста аудитории.

Цель исследования: изменить подход внутри бизнеса, чтобы строительство брендов перестало быть «долгой историей, эффект которой нельзя посчитать», и стало рассматриваться как инструмент, который можно разложить на конкретные параметры и их влияние на продажи здесь и сейчас.

Дмитрий Казаков, директор по продукту Redllama (входит в T2 AdTech):

«Методологически мы решили главную задачу: через StableID замкнули петлю «увидел-купил» на уровне потребителя и перешли от корреляций к причинно-следственной связи. Анализ на данных более чем десяти товарных категорий показал, что отклик на частоту нелинеен: малая частота лишь закрывает текущий спрос, а инкрементальный рост начинается после преодоления порога — там, где подключается переход от конкурентов. Параллельно мы зафиксировали различие между типами сообщений: «промо» быстро упирается в потолок, тогда как эквити-коммуникация продолжает наращивать конверсию на высоких частотах. Но главный вывод касается дифференциации бренда — она оказалась не имиджевой абстракцией, а прямым, математически доказанным драйвером конверсии. Выводы подтверждены на репрезентативной кросс-категорийной выборке»

Наталия Балута, директор по Инновациям и продуктовому развитию Mediasystem (Group4Media):

«Эффект от использования StableID за последние годы уже вполне можно назвать революцией. Благодаря возможностям, которые открывает технология, мы придумываем и вводим в «конвейерное» использование все больше новых подходов, переворачивая многие привычные в маркетинге практики — ТВ планирование, ориентированное на стимулирование продаж, оптимизация кросс-медийных частоты/охвата, усиление О2О конверсии (из онлайн в офлайн). 
Так, например, правильная частота — традиционный вопрос, который надо решать в медиапланировании, он оброс множеством мифов, теорий, неидеальных инструментов, как знаменитая матрица. StableID позволяет опираться на реальные данные, а не на мифы. Связывая рекламные контакты и целевое действие, мы можем делать анализ не на сотнях, а на сотнях тысяч и миллионах пользователей, и значит, получать очень детальные выводы, которые Бренды действительно смогут использовать»

Частота — не медиапараметр, а деньги

Одним из ключевых выводов исследования стала роль частоты контакта. Именно частота оказалась параметром, который одновременно связан и с донесением смыслов, и с бизнес-результатом. Данные показали, что половина продаж (48%) достигается на частоте 1−3 в неделю, но остальные 50% не реализованы в полной мере*.

При этом рост частоты выше 3 раз в неделю дает +109% инкрементальных продаж. Этот вывод особенно важен для разговора с финансами внутри бизнеса: частота — это не просто техническая настройка кампании, а фактор, который напрямую влияет на коммерческий результат.

Почему смыслы работают лучше промо

Еще один тезис, который прозвучал в докладе, — смыслы конвертируют лучше, чем промо на более высоких частотах. Промо-кампании эффективно работают на уже существующий спрос: помогают быстрее принять решение тем, кто и так близок к покупке. Но возможности такой коммуникации ограничены.

Эквити-коммуникация работает иначе. Она не только поддерживает спрос, но и помогает:

• переключать потребителей с конкурентов;
• привлекать новую аудиторию;
• выстраивать дифференциацию бренда.

По данным исследования, разница особенно заметна на высоких частотах: окупаемость инвестиций эквити-коммуникации составила 17,2 против 5,8 у промо:

• на частоте 1−3 контакта в основном конвертируется текущий спрос;
• на 4−6 контактах коммуникация начинает переключать аудиторию с конкурентов;
• на 7−9 контактах и выше раскрывается эффект бренд-сообщения — лучше считываются смыслы и ценности марки.

Именно поэтому бренд-коммуникация оказывается важной не только с точки зрения имиджа, но и с точки зрения продаж.

Новая аудитория требует большего рекламного давления

В исследовании Group4Media также рассмотрели эффект частоты на приток новой аудитории для брендов — потребителей в возрасте от 12 до 39. Здесь особенно показательным оказался возрастной срез: более молодым потребителям, которые хуже знакомы с брендом, нужно больше контактов, чтобы начать конвертироваться в покупку. У более старшей аудитории после определенного уровня частоты эффект начинает снижаться.

Что это значит для бизнеса: если бренд хочет расти, он не может ограничиваться только текущими покупателями. По данным, представленным на «Измени сознание», новая аудитория может составлять 40−60% аудитории в зависимости от категории. Экономия на частоте — это еще и отказ от значительной части потенциального роста.

Сильный бренд продает лучше

Частота важна еще и потому, что помогает доносить до аудитории не просто сообщение, а имидж бренда — объяснение того, чем он выгодно отличается от других.

Согласно аналитике Group4Media:

• бренды с высокой дифференциацией конвертируют в покупку в 2,6 раза лучше;
• каждый +1 п. п. роста имиджевого показателя дает +0,8 п. п. к конверсии в покупку;
• корреляция между дифференциацией и вероятностью покупки составила R² = 0,88.

Что это меняет в разговоре с финансовым директором