Заправки как новая медиаплатформа

Реклама в e-com и ритейл-медиа — самый быстрорастущий сегмент рекламного рынка в России и его главный драйвер. Согласно данным группы Okkam, в 2025 году он показал рост на 57%, до 807 млрд рублей, а в 2026-м, несмотря на ожидаемую общую стагнацию рекламного рынка, покажет рост более чем на 40%. По итогам 2026 года e-com и ритейл-медиа займут больше половины рекламного рынка: их доля составит 52%. Инвестиции в ритейл-медиа в России будут расти в том числе за счет развития новых форматов, и одно из перспективных направлений на этом рынке — развитие рекламы на АЗС. Аналитики консалтинговой компании OKS Labs by Okkam называют ритейл-медиа на АЗС спящим гигантом: они изучили этот сегмент и сформировали прогноз по его объему на ближайшие годы.

АЗС как рекламные площадки

По итогам 2025 года инвестиции рекламодателей в рекламу на российских АЗС составили порядка 2–2,5 млрд рублей. Это реклама, которая размещается на видеоэкранах АЗС, по данным OKS Labs.

По данным INFOLine, в России работают около 29 тысяч АЗС, из них более 9 тысяч принадлежат ВИНКам (вертикально-интегрированным нефтяным компаниям). Около 90% станций оснащены магазинами сопутствующих товаров, а доля нетопливных продаж у лидеров рынка достигает 20–25% выручки. Так, российские АЗС уже перешли в формат convenience-ритейла с устойчивым регулярным трафиком, констатируют в OKS Labs.

Ключевые игроки рынка ритейл-медиа на АЗС сегодня — операторы, владеющие поверхностями, а поверхности, как правило, представлены только одним-двумя экранами внутри магазина. По оценкам OKS Labs, доля АЗС с дисплеями в Москве пока составляет только 58%. Средняя плотность цифровых дисплеев на АЗС в Москве и Московской области составляет 1,9 экрана на одну АЗС, тогда как у крупнейших продуктовых ритейлеров — 6–8 экранов на точку.

Помимо физических поверхностей АЗС располагают полноценной цифровой экосистемой: собственным сайтом, мобильным приложением, CRM и программой лояльности. Это означает, что оператор АЗС способен дотянуться до клиента на каждом этапе потребительского пути — от онлайн-поиска ближайшей станции и заказа через приложение до контакта с экраном у колонки и персонализированного push-уведомления после визита.

Такая архитектура превращает сеть АЗС в омниканальную медиаплатформу, где рекламодатель может выстраивать последовательную коммуникацию с аудиторией, а не ограничиваться разовым контактом у экрана. Именно сочетание офлайн-трафика, транзакционных данных и собственных цифровых каналов делает ВИНКи потенциально сильными игроками ритейл-медиа. Такая реклама, как правило, востребована FMCG-брендами, но аудитория АЗС может быть интересна рекламодателям и в других отраслях.

Реклама на АЗС в России: прогноз

При увеличении инвестиций в поверхности и создании ВИНКами собственных рекламных кабинетов, а также с учетом расширения цифровых поверхностей и роста нетопливных продаж объем рынка ритейл-медиа на АЗС в России может вырасти до 30–35 млрд рублей на горизонте 5–7 лет, прогнозируют OKS Labs в своем исследовании рынка.

Для средней ВИНК в России развитие рекламных форматов может означать появление собственного ритейл-медиа-бизнеса с годовым оборотом в среднем 9–13 млрд рублей. Это масштаб, сопоставимый с отдельной крупной бизнес-линией внутри нефтяной компании, оценили в OKS Labs. Необходимые для такого объема выручки инвестиции в новые поверхности аналитики оценивают как умеренные: рекламные форматы можно развивать в рамках уже работающей инфраструктуры, а связка с магазинами и программами лояльности позволит строить полноценные омниканальные сценарии коммуникации.

Инвестиции в рекламные форматы на АЗС в ближайшие годы будут расти по мере развития собственных ритейл-медиа-подразделений внутри ВИНКов, прогнозируют аналитики. ВИНКи с большим количеством АЗС по всей стране могут стать ключевыми бенефициарами ритейл-медиа. АЗС смогут интегрировать DOOH (Digital out of home- цифровая наружная реклама) с программами лояльности и мобильными приложениями, а также расширить использование транзакционных данных для таргетинга, считают в OKS Labs. Важным драйвером для сегмента, по оценке компании, также может стать стандартизация измерений и метрик эффективности для рекламодателей.

Особенности формата: качественная аудитория и неделимое внимание

Аудитория рекламы на АЗС — это преимущественно мужчины 25–45 лет с доходом выше среднего, владельцы личных автомобилей или активные пользователи каршеринга. Это мобильные потребители, склонные как к импульсивным покупкам, так и к регулярным тратам. При этом на заправке водитель стоит рядом с дисплеями около 3–7 минут, что выгодно отличает эти поверхности от наружной рекламы на дороге (внимание — 2–5 секунд) и экранов в супермаркетах (до 10 секунд), подчеркивают в OKS Labs.

Как ранее оценивали в Nielsen OOH Adverrtising Study (США), 48% водителей замечают цифровые экраны, а аудитория 25–45 лет формирует более 60% охвата. Для наружной рекламы это результат выше среднего: так, средняя доля внимания к наружной рекламе у водителей, по данным исследования Mera by Okkam, составляет только 33%.

По данным Look Digital Signage и Nento, экраны на АЗС способны увеличивать продажи топлива до 12%, а еды до 20%, особенно если контент адаптирован под время суток или погоду. Отраслевые обзоры, включая RTT Digital Signage, фиксируют рост ROI(Return on investment – возврат на инвестиции) в два-три раза после установки цифровых LED-дисплеев, если учитывать не только рекламную выручку, но и рост продаж кофе, снеков и промотоваров.

Реклама на АЗС за рубежом 

За рубежом реклама на АЗС — уже полноценный DOOH-канал с измеряемыми метриками и динамической оптимизацией, хотя даже на зрелых рынках он еще в начале своего пути, резюмируют аналитики OKS Labs. Согласно оценкам MarketIntelo, мировой объем рынка ритейл-медиа на АЗС в 2024 году составил $1,5 млрд, а к 2033 году вырастет на 169%, до $3,3 млрд.  

В Германии Shell совместно с ISM и VIOOH развернули 784 цифровых экрана с объемом более 200 млн показов в месяц. В Великобритании Shell совместно с Smart Outdoor и Altavia запустили Shell Station Digital Advertising Network — это 688 экранов на 91 станции и около 192 млн показов в год.

В США операторы с развитой экосистемой программ лояльности — Shell Fuel Rewards и 7-Eleven (включая Speedway) — используют транзакционные данные для таргетированных кампаний. Участники программ лояльности тратят на 20–25 % больше, чем неучастники: так, retail-медиа здесь напрямую влияет на LTV клиента. 

Роман Дубинкин, директор практики управленческого консалтинга OKS Labs by Okkam:

«Россия в сегменте рекламы на АЗС повторяет западную траекторию, но находится на более ранней стадии: нетопливная маржа растет, а инфраструктура для развертывания рекламных форматов уже федеральная. Перспективы с точки зрения спроса рекламодателей впечатляющие, потому что экран на колонке — не классический OOH, который мелькает в потоке, а уникальный формат: на заправке водитель стоит рядом с дисплеями 3–7 минут, и это почти неделимое внимание. Росту будет способствовать и дефицит качественного рекламного инвентаря, который образовался на российском рынке в последние годы. В то же время динамика сегмента будет зависеть от активности самих операторов АЗС и их готовности развивать прозрачные измерения и метрики эффективности, которые можно соотносить с другими медиа».