Трансформация рынка performance-рекламы: итоги 2025 года и стратегический прогноз на 2026 год

Динамика рынка в 2025 году

Российский рекламный рынок в 2025 году продолжил расти, однако динамика заметно замедлилась по сравнению с предыдущим периодом. По данным АКАР, совокупный объем инвестиций за первые три квартала достиг 680–685 млрд рублей и превысил показатели 2024 года на 8%. При этом в течение года темпы роста последовательно снижались: если первый квартал закрылся с приростом в 11%, то во втором этот показатель сократился до 8%, а в третьем упал до 7%.

На этом фоне сегмент интернет-рекламы (digital) удерживает лидерство и аккумулирует 53% всех бюджетов — в денежном выражении это 361–363 млрд рублей. Ядром категории остается performance-направление — реклама с измеримым результатом. Объем таких инструментов увеличился на 7% и достигнул отметки в 338 млрд рублей.

Охлаждение индустрии стало следствием изменившихся экономических условий. Рост ВВП за девять месяцев 2025 года составил всего 1%, а ключевая ставка Центрального банка оставалась на уровне 21% — это вызвало рост стоимости капитала и вынудило бизнес оптимизировать маркетинговые расходы. Дополнительное давление на рекламодателей оказали регуляторные факторы и рост издержек: с 1 апреля вступили в силу 3%-ный сбор на интернет-рекламу и строгие требования к маркировке. И это совпало с медиаинфляцией, когда стоимость целевого действия (CPA) в онлайне за один квартал выросла на 31%. 

Структура performance-рынка в 2025 году

По итогам 2025 года бюджеты в сфере performance-маркетинга распределились между тремя основными сегментами. Мы ожидаем официальных данных за весь 2025 от АРИР и АКАР в ближайшее время, по нашим прогнозам объем рынка performance-маркетинга в 2025 году составит ~ 450 млрд руб. Первое место по объему бюджетов займет контекстная реклама — на нее пришлось 38% всех инвестиций или порядка 171 млрд руб. Несмотря на высокую конкуренцию, бизнес продолжал инвестировать в контекст как в самый предсказуемый источник трафика. Этот канал останется фундаментом большинства кампаний, так как позволяет работать со сформированным спросом в поисковых системах. 

Вторую строчку займет таргетированная реклама с долей 25% и объемом ~ 113 млрд руб. Совокупный объем сегмента составил 101 млрд рублей в 2024 году, а к 2026 году может достигнуть 151 млрд рублей. При этом динамика площадок внутри категории неоднородна: если инвестиции в VK растут на 10% в год, то вложения в Telegram Ads увеличились с 5 млрд до 20 млрд рублей за счет бюджетов малого и среднего бизнеса. На фоне удорожания конверсий и дефицита данных рекламодатели трансформируют стратегии: теперь таргет решает не только задачи продаж, но и работает на охват и узнаваемость.

Ключевым событием года стала трансформация ретейл-медиа — рекламы внутри маркетплейсов. Из дополнительного инструмента она превратилась в третий по величине канал с долей 22% в части performance, составила порядка 99 млрд руб (обращаем внимание, что весь рынок ретейл-медиа гораздо больше) и увеличила свое присутствие на 7 процентных пунктов за год. По данным Kokoc Performance (входит в Kokoc Group), бюджеты рекламодателей здесь выросли в 2,5 раза, а средние затраты на одну площадку достигли 1,5 млн рублей. 

Популярность ретейл-медиа растет благодаря «горячему» спросу и точности данных. Маркетплейсы фиксируют реальные транзакции, что позволяет таргетировать рекламу по истории покупок, а не на основе косвенных интересов. Дополнительный импульс сегменту дало развитие технологии click-out: теперь инвентарь торговых площадок доступен для перевода трафика на внешние ресурсы. При этом направление еще проходит этап становления — рекламодатели сталкиваются со сложностями в аналитике и отсутствием единых стандартов оценки эффективности.

Инструменты performance-маркетинга в 2025 году

Если в 2024 году бизнес адаптировался к новым условиям, то в 2025 перешел в фазу стандартизации и усложнения инструментов. Теперь эффективность рекламной кампании определяет не уникальная «связка» настроек, а качество работы с алгоритмами, аналитикой и собственными данными. 

Автоматизированные стратегии управления ставками стали одним из главных инструментов performance-закупки. Однако их использование требует ювелирной точности: алгоритмы крайне чувствительны к резким переменам, поэтому специалисты придерживаются тактики «бережной настройки». Корректировка параметров или целевых показателей более чем на 15–20% за один раз способна сбить процесс обучения нейросети и обрушить эффективность кампании.

Для масштабирования результатов применяются performance-креативы на базе искусственного интеллекта. С помощью технологий специалисты генерируют тысячи вариантов объявлений под разные форматы и сегменты аудитории, ускоряя проверку гипотез. Использование ИИ в продакшене не только снимает рутинную нагрузку с дизайн-команд, но и позволяет увеличить охваты кампаний на 30–40% за счет более точного попадания в визуальные предпочтения пользователей.

Важным элементом инфраструктуры, особенно для B2B-сегмента и финансового сектора, также стали сквозная аналитика и CRM-маркетинг. Компании отказываются от оптимизации по кликам и настраивают прямую интеграцию рекламных кабинетов с CRM-системами и сервисами коллтрекинга. Применяют иные маркетинговые инструменты для бизнеса от Envybox. Обучение алгоритмов на данных о реальных сделках меняет качество закупки: системы начинают приводить не просто лиды, а платежеспособных клиентов. Этот подход критически важен для бизнесов с длинным циклом сделки, где эффективность рекламы определяется финальной продажей, а не фактом заявки.

В условиях усилений регулирования и ограничения доступа к данным третьих лиц, работа с собственной базой клиентов (First-party data) также стала фундаментом маркетинговой стратегии. Используя накопленную информацию о покупках и поведении пользователей, маркетологи создают look-a-like сегменты — находят новую аудиторию, которая по своим характеристикам похожа на действующих покупателей. Также эти данные помогают выстраивать персонализированные механики удержания (retention) и снижают зависимость бизнеса от постоянно дорожающего «холодного» трафика.

Роль и доля МСП в performance-рекламе

В 2025 году малый и средний бизнес выступил главным источником спроса на performance-рекламу. На долю этого сегмента приходится около 70% всего объема интернет-рекламы и до 80% инвестиций в ретейл-медиа. Предприниматели используют инструменты performance-маркетинга преимущественно для решения тактических задач: обеспечения стабильного потока заказов и оперативного управления товарными остатками на складах маркетплейсов. 

В условиях высокой операционной загрузки критическим требованием для таких рекламодателей становится автоматизация процессов. Однако сегмент сталкивается с системным барьером — дефицитом данных для работы алгоритмов. Например, для эффективного обучения нейросетей «Яндекса» требуется минимум 10 конверсий в неделю, что не всегда достижимо при микро-бюджетах. Это вынуждает предпринимателей адаптировать стратегии и использовать микро-конверсии (клик по номеру телефона или добавление товара в корзину), чтобы дать системе достаточно данных для обучения.

Прогноз на 2026 год

В 2026 году рынок performance-рекламы трансформируется в сложную систему с неоднородной динамикой внутри каналов и отраслей. Общий объем инвестиций продолжит увеличиваться, однако драйверами этого процесса выступят не классические digital-инструменты, а отдельные сегменты рынка. 

По внешним оценкам, рынок может вырасти на 28%. Этот прогноз реализуется в рамках базового сценария — при сохранении текущих макроусловий, включая высокую ключевую ставку. При этом раскладе индустрию поддержит электронная коммерция (e-commerce), активность которой компенсирует замедление в других отраслях, а основным каналом продвижения станет ретейл-медиа. Эксперты Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) ожидают, что к концу 2026 года этот сегмент охватит 28–30% рынка performance-маркетинга. 

Фактически экосистемы маркетплейсов привлекут почти каждый третий рубль, вложенный в измеримую рекламу в России. Такую динамику обеспечит не только расширение инвентаря площадок и приток новых игроков, но и увеличение бюджетов. Если в 2023 году представители МСП выделяли на это направление 50–100 тыс. руб. в месяц, то в 2026 году средний e-commerce бизнес будет тратить уже до 1 млн руб.

Оптимистичный сценарий возможен при снижении ставки до 12–15%. Смягчение денежно-кредитной политики оживит рынок недвижимости и автопром и ускорит общую динамику до 29%. Консервативный прогноз, напротив, учитывает риски роста числа дефолтов, увеличения издержек и повышения НДС. При реализации этих факторов рост рынка ограничится 12%.

Ключевые тренды performance-рекламы в 2026 году

По итогам 2025 года рынок performance-рекламы достиг фазы структурной зрелости. Период легкого органического роста завершен, и теперь динамику определяют не приток новой аудитории, а качество работы с данными, уровень автоматизации и глубина аналитики. Рассмотрим основные векторы, которые определят облик рекламного рынка в текущем году:

1. Ретейл-медиа как «новый поиск». Маркетплейсы закрепят за собой статус основных поисковых систем и заберут до 40% бюджетов, ранее принадлежавших традиционному контексту. На фоне растущей конкуренции селлеров ретейл-медиа станет ключевой точкой контакта на финальном этапе воронки и обеспечит кратчайший путь к сделке, мгновенно конвертируя интерес пользователя в покупку.
2. ИИ-автоматизация и «безлюдные» закупки. Алгоритмы возьмут на себя  большую часть операционных задач в настройке кампаний. Рекламные платформы продолжат упрощать интерфейсы: в 2026 году специалисту достаточно задать бюджет, загрузить креатив, установить целевую стоимость действия (CPA) и сосредоточиться на оптимизации, стратегии и контроле эффективности. Искусственный интеллект самостоятельно подберет аудиторию и будет управлять ставками.
3. Консолидация вокруг Mobile First. Рекламодатели упростят медиамиксы и откажутся от десятков разрозненных площадок. Бренды сфокусируют ресурсы на 2–3 приложениях-экосистемах, где сосредоточена цифровая жизнь пользователей, — Яндексе, Telegram и VK. Это позволит эффективнее управлять качеством данных и контролировать частоту контакта с аудиторией.
4. Медийные форматы как часть performance-стратегии. Граница между имиджевой и результативной рекламой окончательно исчезнет. Медийные форматы больше не служат только для охвата или узнаваемости: теперь бренды включают видео и баннеры в единый performance-микс. 
5. Смещение performance ближе к точке покупки. Компании отдают приоритет рекламным каналам с максимальной измеримостью и минимальным влиянием внешних факторов. Бренды перераспределяют бюджеты в пользу инструментов, которые гарантируют прозрачную аналитику и прямую связь с продажами.

В 2026 году лидерство получат те рекламодатели и агентства, которые сумеют перестроить стратегии вокруг ретейл-медиа, CRM-маркетинга и собственных данных (first-party data). Успех будет зависеть от способности управлять результатом на уровне всей воронки продаж, отказываясь от изолированной оптимизации отдельных каналов в пользу комплексного управления доходностью бизнеса.