Рынок офлайн-мероприятий вырос на 28% в 2025 году: исследование от OKS Labs by Okkam, Яндекс Афиши и Kassir.ru

Рынок офлайн-мероприятий — концертов, театров, шоу, кино, выставок и др. — в фазе интенсивного роста. Две трети (74%) билетов покупают онлайн. Однако по числу проданных билетов рынок так и не вышел на допандемийные значения 2019 года в основном из-за сегмента кинотеатров. В новом исследовании OKS Labs by Okkam рассказывается об объемах рынка и ключевых трендах: усилении регулирования, моде на ностальгию, волне новых артистов, развитии технологий и росте активности банков в нише офлайн-ивентов.

Консалтинговая компания OKS Labs by Okkam совместно с крупнейшими билетными операторами — Яндекс Афишей и Kassir.ru — изучила российский рынок офлайн-развлечений. Аналитики сравнили разные сегменты — концерты, театры, кинотеатры, музеи и выставки, шоу, спортивные мероприятия и детские мероприятия, — выявили ключевые тренды и сформировали рекомендации для участников рынка.

Объемы рынка в 2025 году

По итогам 2025 года рынок офлайн-развлечений в России вырос на 28% до 306 млрд руб. Фаза интенсивного роста рынка началась еще в 2023 году, и темп прироста в деньгах сохраняется (в 2024 году он составлял +27%).

Основной драйвер — рост цен. Во всех сегментах фиксируется увеличение средней цены билета; это связано не только с ростом издержек, но и с повышением качества постановок, уровня организации, оформления и спецэффектов.

Все сегменты рынка офлайн-развлечений, кроме кинотеатров, в 2025 году преодолели допандемийный уровень по продажам в деньгах. Кинотеатры стали единственным сегментом, которому, несмотря на рост цен, это сделать не удалось: в 2025 году их доходы от продажи билетов на 9% ниже по сравнению с 2019 годом: нет голливудских премьер и недостаточно крупных российских тайтлов.

Несмотря на рост рынка в денежном выражении, реальный объем (продажи в штуках) все еще остается ниже допандемийного уровня, в основном из-за сегмента кинотеатров. На офлайн-мероприятия за 2025 год продали 439 млн билетов, что на 2% больше, чем в 2024-м, но на 13% ниже уровня 2019 года.

Планку 2019 года по количеству проданных билетов преодолели сегменты концертов, театров, музеев и выставок, а также спорта: они адаптировались к новым реалиям и относительно независимы от международных поставщиков (кроме концертов). В то же время в сегментах шоу и детских мероприятий остается небольшое отставание по числу проданных билетов от 2019 года (на 10% и 16% соответственно). Кинотеатры по-прежнему показывают продажи в штуках на 46% ниже допандемийного уровня.

Кроме того, билеты все чаще покупают именно онлайн: доля цифровых продаж выросла до 74%. Самые высокие показатели онлайн-продаж — в сегментах концертов, шоу и спортивных мероприятий. Самые низкие — в сегменте выставок и музеев (при этом в данном сегменте наблюдается наибольший рост за последние два года).

Билетные операторы показывают ежегодный рост своей доли на рынке: совокупная доля трех ведущих игроков выросла с 35% до 48% за два года. Совокупная доля продаж через собственные витрины (сайты операторов, приложения и пр.) Яндекс Афиши, Kassir.ru и МТС Live также выросла с 21% до 26%.

Пять главных трендов рынка офлайн-мероприятий

Усиление регулирования

Требования к безопасности мероприятий ужесточаются. Так, с 15 марта 2025 года в Москве именные билеты в театр и на концерт можно купить только по паспорту; был создан правительственный сервис по продаже билетов через авторизацию на Mos ID. Нововведение спровоцировало рост операционных расходов у организаторов и сокращение зрительского спроса в первый месяц на 25%, однако вскоре спрос выровнялся, и по итогам восьми месяцев 2025 года исследователи отмечают рост посещаемости на 7% в сравнении с аналогичным периодом за 2024 год.

Резкий рост популярности артистов эпохи 90-х

Интерес к музыке 90-х и начала 2000-х и тренд на романтизацию той эпохи — устойчивый рыночный фактор в 2025 году. Популярность снова набирают Надежда Кадышева, Татьяна Буланова, Алёна Апина, Леонид Агутин, «Звери», «Мираж», «Любэ», «Руки Вверх!», «Дискотека Авария», «Иванушки International». Количество концертов Татьяны Булановой за последние два года увеличилось в 11 раз, а средняя цена выросла на 52%, у Надежды Кадышевой число выступлений выросло на 32%, а средняя цена — на 54%.

Снижение барьера входа для начинающих артистов

UGC-платформы и соцсети позволяют музыкантам напрямую взаимодействовать с аудиторией, тестировать материал и быстро наращивать узнаваемость без участия традиционных медиаканалов и лейблов. Среди артистов, набирающих базу благодаря социальным сетям, — Бонд с кнопкой, Комната культуры, Иван Золо, Валя Карнавал, Юлия Гаврилина, Amirchik и др. Также на узнаваемость новых артистов влияют рекомендации музыкальных стримингов: эти алгоритмы специально настроены на поиск новой музыки по вкусу слушателя. А в конце 2024 года Яндекс Музыка и позднее Кион Музыка стали продавать билеты на концерты прямо на странице артистов, что также снижает барьеры для начинающих музыкантов.

Развитие новых мультимедийных форматов благодаря внедрению новых технологий

Инструменты на базе ИИ, AR/VR и цифровые аватары стали доступнее. В 2025 году стало появляться больше кейсов применения этих технологий на офлайн-мероприятиях. К примеру, мультимедийный шоу-концерт «Высоцкий. Высота», в котором на сцене использовали фотореалистичный цифровой аватар Владимира Высоцкого и других известных артистов. ФК «Спартак» устроил шоу в память о лучшем бомбардире в истории Клуба, в котором на поле при помощи световых проекций были выведены моменты его карьеры.

Крупные банки проявляют интерес к билетному рынку на фоне развития своих экосистем

Банки инвестируют в билетные сервисы, развивая собственные платформы и запуская партнерские программы с билетными операторами, а также поддерживают проведение концертов и фестивалей. Альфа Банк совместно с Kassir.ru развивает сервис «Альфа-Афиша» и поддерживает культурные мероприятия разных форматов, в том числе предлагает кешбэки при продаже билетов. Т-Банк развивает сервис «Афиша в городе», Сбер — «Афиша». При оплате билетов картой Пэй на Яндекс Афише пользователи могут получить повышенный кешбэк или разделить покупку на части в Сплит.

Прогноз на 2026 год

В 2026 году, согласно консенсус-прогнозу OKS Labs, Яндекс Афиши и Kassir.ru, рынок офлайн-мероприятий может вырасти на 15%. Прогноз обусловлен, прежде всего, ростом средней цены билетов из-за повышения качества мероприятий и инфляции, а также умеренным ростом посещаемости. Рынок в натуральном выражении вырастет на 3%, достигнув 454 млн шт. Количество проданных билетов будет расти за счет роста туристического потока и числа стадионных концертов, а также благодаря развитию сегмента спорта.

Прогнозы на 2026 год по сегментам

• Концерты: рост на 24%, до 108,2 млрд руб. благодаря повышению средней стоимости билета и увеличению числа стадионных концертов.
• Театры: замедление темпов роста до 10%, рост до 71,7 млрд руб. Основным драйвером роста останется повышение средней цены на билеты.
• Кинотеатры: рост на 5%, до 53,2 млрд руб., благодаря выходу крупных тайтлов («Чебурашка 2», «Холоп 3», «Простоквашино», «Буратино» и др.). Однако кассовые сборы кинотеатров будут все еще ниже уровня 2019 года.
• Музеи и выставки: рост на 15%, до 59,6 млрд руб., на фоне роста внутреннего и зарубежного турпотока. Число выставок, особенно связанных с историей России, в 2026 году будет расти.
• Шоу: рост на 18%, до 13,5 млрд руб. Основными факторами являются рост цен, а также увеличение количества стендапов и прочих форматов.
• Спортивные мероприятия: рост на 15%, до 16,8 млрд руб. Ключевые факторы — дальнейшая адаптация зрителей к Fan ID, повышение спроса на матчи КХЛ, а также рост цен на билеты.
• Детские мероприятия: рост на 19%, до 12,1 млрд руб., как и в 2025-м, за счет расширения афиши и инфляции, а также более качественных постановок.

Марина Шипова, Директор OKS Labs by Okkam, руководитель практики медиа, спорта и развлечений:

Рынок офлайн-мероприятий в России сначала пережил падение сразу на 66% в пандемию, потом — уход значительной части иностранных поставщиков. Прибавим к этому развитие онлайн-развлечений и рост конкуренции за время потребителя. Однако цифры доказывают, что зрители по-прежнему ценят возможность посетить мероприятие вживую и готовы за это платить, несмотря на рост цен. Организаторы во всех сегментах повышают качество мероприятий. Позиции отечественного контента значительно укрепились: он является опцией первого выбора. Цифровая трансформация продолжает менять рынок офлайн-мероприятий через рост онлайн-продаж и развитие новых мультимедийных форматов.

Елена Глуховская, Генеральный директор ГК Kassir.ru:

Второй год подряд мы заказываем исследование и анализируем динамику отрасли — и для нас это не формальность. Kassir.ru, как один из лидеров индустрии, в условиях трансформации потребительских привычек не может не следить за трендами, мгновенно адаптируясь к ним, в том числе корректируя стратегию и своевременно внедряя новейшие технологические решения на своей платформе. Из исследования видно, что в 2025г. рынок вырос на 28% не только за счет инфляции, но и благодаря росту качества и количества мероприятий. Для нас это бесспорно важно, так как Kassir.ru активно участвует в развитии отрасли, продвижении мероприятий и является крупнейшим в стране организатором, сделавшим более 100 проектов по всей стране в 2025г., эксклюзивно представленных только на Kassir.ru.

В ответ на запросы рынка Kassir.ru динамично развивается во всех направлениях. С одной стороны, мы расширяем партнёрские программы с крупными игроками — Альфа‑Банком, Т‑Банком, VK и Tutu. Совокупная аудитория Kassir.ru вместе с партнёрскими витринами - уже более 100 млн пользователей, что позволяет организаторам кратно увеличивать охват. С другой стороны, мы совершенствуем комплексные технологические решения как в части билетно‑маркетинговой платформы Radario, так и в части интегрированной инфраструктуры «Инфотех». В то же время для клиентов мы делаем покупку более доступной и безопасной, внедряя безусловную страховку, оплату в рассрочку, программы лояльности и другие удобные инструменты.

Современные технологии, аудитория на крупнейших витринах, физическое присутствие по всей РФ дает нам возможность закрыть все операционные задачи организаторов, а доверие клиентов и верность выбранному курсу подтверждают наши позиции: Kassir.ru остаётся лидером по количеству эксклюзивных мероприятий в стране.

Энрико Мазавришвили, директор по развитию бизнеса Яндекс Афиши:

Результаты нашего исследования демонстрируют устойчивый рост рынка офлайн‑развлечений и его активную цифровизацию: уже 74% билетов приобретаются онлайн. При этом наблюдается концентрация спроса в крупных регионах — на топ‑5 городов приходится 40% продаж. Яндекс Афиша остается безусловным лидером среди билетных операторов. В 2025 году мы продали рекордные 26 млн билетов, и продолжаем расширять присутствие в регионах. Наша цель — поддерживать местных организаторов и способствовать развитию локального сегмента развлечений.

Мы активно развиваем инструменты повышения продаж для организаторов мероприятий. Среди них: повышенный кешбэк при оплате картой Пэй; возможность приобретать билеты на концерты прямо в Яндекс Музыке — на странице артиста; доступ к нашему сервису для партнёров, продающих билеты на концерты зарубежных исполнителей с оплатой в рублях; интеграция с приложением Яндекс Go — миллионы пользователей могут купить билет на мероприятие, пока едут в такси.

Кроме того, мы активно инвестируем в собственные мероприятия — от мюзиклов и выставок до масштабных фестивалей поп‑культуры. Такая стратегия позволяет не только совершенствовать наш сервис, но и совместно с партнёрами расширять рынок офлайн‑развлечений, открывая им доступ к экосистеме Яндекса.