Performance-маркетинг в 2023 году: ключевые игроки рынка

Экосистема поможет понять структуру отрасли и лучше ориентироваться на рынке performance-маркетинга. Также карта станет путеводителем по актуальным технологиям и инструментам и позволит спланировать эффективную стратегию коммуникации.

Экосистема performance-маркетинга — это своеобразный навигатор по рынку, который поможет вам ориентироваться в текущих процессах, уточняет Надежда Шилова, сопредседатель комитета АРИР по Performance Marketing и смежным рынкам, генеральный директор ADLABS (входит в группу АДВ). Прежде всего она будет полезна компаниям со сформировавшимся рекламным запросом. Карта поможет найти агентство, изучить платформы и доступные возможности по площадкам и инвентарю. Учитывая появление новых продуктов, расширение пула доступных инструментов и обновление данных у ключевых игроков рынка, было принято решение не только актуализировать карту performance-маркетинга, но и разделить ее на блоки по типам услуг.

По словам Алекся Федина, сопредседателя комитета по Performance Marketing и смежным рынкам АРИР, персонального члена АРИР, Digital marketing expert, у экспертов не было цели выпускать карту, которая будет нести в себе максимум отличий от предыдущей. Комитету важно актуализировать текущий статус, дополнить новыми игроками, если такие есть. «Рынок с начала 2022 года сильно изменился, прошлая версия карты была следствием резких изменений, и к текущей версии мы пришли уже с пониманием того, кто удержался, кто перестроился, кто занял освободившиеся места. Это более взвешенная версия актуальной карты», — поясняет эксперт.

Карта разделена на 4 смысловых блока по типу услуг. В раздел Analytics вошли различные аналитические платформы: это, в первую очередь, инструменты для отслеживания трафика и сбора данных. Помимо этого, в сегмент попали сервисы, позволяющие изучить поведение пользователей мобильных устройств и проанализировать внутренние метрики приложений. Технология call tracking также была включена в эту группу.

Платформы для автоматизации и эффективного управления рекламой составили отдельный блок — Management and optimization.

Раздел Agencies состоит из компаний, которые являются проводниками решений в сегменте и занимаются планированием креативов. В этот блок были добавлены коммуникационные группы, осуществляющие полный спектр онлайн и офлайн услуг, независимые диджитал-агентства, использующие инструменты performance-маркетинга, и диджитал-группы.

Самым большим на карте является раздел Platforms, куда входят платформы для продвижения. Сервисы электронной коммерции, SSP и DSP-системы, платные поисковики и классифайды включены в этот сегмент экосистемы. Также в блоке можно найти компании, которые используют модели оплаты за целевое действие или размещение, а также запускают платную таргетированную рекламу, ретаргетинг и публикуют размещения, основанные на данных сотовых операторов.

В связи необходимостью маркировки интернет-рекламы в экосистему были добавлены операторы рекламных данных, утвержденные Роскомнадзором: «Лаборатория разработки» (Сбер), «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс), «ВК Рекламные Технологии» (VK), «ОЗОН ОРД» (Озон), «МедиаСкаут» (МТС), «Первый ОРД» (Вымпелком) и «ОРД-А» (Амбердата). Они собирают информацию об участниках рекламной цепочки, передают ее в ЕРИР и присваивают креативам идентификаторы.

В прошлом году на фоне трансформации рынка и дефицита инвентаря стали активно развиваться российские продукты и экосистемы, добавляет Надежда Шилова. В 2023 году отечественные компании заняли освободившиеся ниши и увеличили количество доступных рекламных инструментов, также повысилась конкуренция между рекламными платформами. Это позволило рынку стабилизироваться.