Лучший перформанс-маркетинг – это интересная ЦА коммуникация. Сравнение эффективности контент и перформанс маркетинга

• Перформанс перегрет и дорожает – 81% рекламных бюджетов в digital уже работают на прямой отклик, конкуренция за аудиторию в этих каналах повышает стоимость конверсии
• Самая эффективная реклама в точке продаж, но ближайшая к ЦА точка продаж – это ее сознание
• 58% маркетологов отмечают прямой рост продаж и выручки благодаря контент-маркетингу
• Собственное производство контента – новая инфраструктура – кейс Divan.ru показывает сокращение операционных затрат

Некоторые управленцы и маркетологи, особенно, которые опасаются санкций или хотят сэкономить сейчас перераспределяют бюджет в сторону контент-маркетинга. Ранее считалось, что самая эффективная реклама или дешёвый лид, как правило, в точке продаж – это азбука маркетинга. Тем не менее ставки на перформанс-маркетинг инструменты выставляются в формате аукциона, как на авиабилеты. Чем больше маркетологов хотят получит быстрый и дешевый результат, особенно в условиях сокращения рекламных площадок (РСЯ, VK) тем дороже он становится и большее количество кампаний терпят крах. Как сказал Джон Рокфеллер: «Когда вы услышите, что об акциях начинает говорить чистильщик ботинок, знайте – пришло время продавать».

Цифры это подтверждают. По данным АРИР, перформанс занимает 81% всего рынка интернет-рекламы в России – 338 млрд рублей за первые три квартала 2025 года. То есть четыре из пяти рублей, потраченных брендами в digital, работают на немедленный клик, заявку, покупку. Рынок перегрет, конкуренция за аудиторию в «горячих» каналах растёт, и стоимость контакта вместе с ней.[1] По данным E-Promo Group, стоимость конверсии (CPA) в перформанс-рекламе только в четвёртом квартале 2024 года выросла на 31% год к году – при этом конверсионность снизилась. [2]Проще говоря, платишь больше, получаешь меньше. И это не разовый всплеск: темпы медиаинфляции в перформансе прогнозируются на уровне 20–30% ежегодно, тогда как глобальный рынок контент-маркетинга растёт на 14% в год и, в отличие от аукционной модели, этот рост отражает реальный прирост эффективности, а не удорожание инвентаря.[3] Именно в этой точке и стоит задуматься: а не пора ли выйти из этой очереди?

При этом мало кто из управленцев реально считает разницу в стоимости лида в зависимости от того, каким путём пришёл клиент. По коммерческому эффекту лид из контекстной рекламы и один лид от человека, который полгода читал ваш блог, смотрел ваши видео и пришёл с уже сформированным доверием к бренду – это принципиально разные экономики. Второй конвертируется в больший средний чек, требует меньше усилий продавца в точке продаж и, как правило, возвращается повторно, увеличивая LTV. Но в большинстве отчётов они стоят рядом в одной строке CRM.

Наши клиенты – это люди, в большинстве своём активно мобильные или подвижные как в рознице, так и в онлайне. Сложно угадать их цифровой след, пути и CJM. Сейчас многие компании организовывают коммуникацию с ЦА в потенциальных точках продаж. Но те немногие, кто владеет искусством маркетинга, – в головах своей аудитории. Согласитесь, это весьма эффективно, когда потенциальный клиент приходит в точку продаж, уже обладая намерением купить именно этот продукт или бренд.

Получается, что лучшая реклама – это та, которая не похожа на неё и нативно внушает определённые УТП продукта, то есть контент-маркетинг. Фильмы, рилсы, общение, статьи, интервью, музыка, еда, эмоции – всё это формирует нас и подталкивает к покупке.

И это не просто ощущение – это считаемая история. По данным Content Marketing Institute, 58% B2B-маркетологов зафиксировали прямой рост продаж и выручки благодаря контент-маркетингу – и это без учёта косвенного влияния на узнаваемость и доверие к бренду.[4] Глобальный рынок контент-маркетинга в 2025 году оценивается в $524 млрд и продолжает расти примерно на 14% в год – деньги идут туда, где это работает.[5]

Особенно показателен случай с категориями, где цикл принятия решения длинный. Мебель, ремонт, обустройство дома – человек может присматривать диван или кухню несколько месяцев. Поймать его контекстным объявлением в момент, когда он ещё не созрел, – деньги на ветер. А вот если бренд уже живёт у него в голове через интересный контент – у конкурента шансов меньше.

Да, конечно, продавец-консультант важен, хотя он тоже человек. Сколько раз были случаи, когда менеджер-продавец отговаривал нас от покупки? Делал что-то, что совсем не выгодно ему, в угоду своим принципам или мыслям.

Хороший пример того, как это работает в масштабе – Red Bull. Компания официально присутствует в России, и по итогам 2025 года продала почти 14 млрд банок по всему миру – рост на 10% год к году. При этом Red Bull практически не размещает традиционную рекламу продукта: нет акцентов на вкусе, нет сравнений с конкурентами, нет «купи сейчас». Вместо этого – собственный медиадом Red Bull Media House, запущенный ещё в 2007 году, YouTube-канал с более чем 21 млн подписчиков, журнал The Red Bulletin тиражом свыше 7 млн экземпляров и спонсирование более 500 экстремальных мероприятий ежегодно. Аудитория не видит рекламу энергетика – она видит контент про людей, которые прыгают из стратосферы, выигрывают гонки и устанавливают рекорды. А банка Red Bull просто стоит рядом и вдохновляет их на эти преодоления себя. Это и есть контент-маркетинг в чистом виде: бренд живёт в голове ещё до того, как человек подошёл к полке.

Из российских примеров показательна «Пятёрочка» – причём не отдельной акцией, а системным подходом. Приложение сети насчитывает более 21 млн активных пользователей в месяц. Вместо стандартных баннеров «скидка недели» компания ещё с 2022 года ведёт непрерывный контент-план из игровых механик: квесты, коллекционные акции с образовательной составляющей, строительство виртуальных объектов. Механика «Магазина сокровищ» одновременно подтянула средний чек до порогового значения, увеличила ежедневную аудиторию приложения и принесла около 60 млн просмотров вирусного контента в Likee без закупки рекламы. Акция «Тайна Пятой планеты» в 2024 году стала победителем SM Awards 2025 в категории Retail: образовательный контент про космос сработал на две аудитории сразу: дети собирали коллекцию, родители несли чеки. Суть та же, что у Red Bull, только инструмент другой: человек возвращается в магазин не потому, что увидел баннер с акцией, а потому что ему интересно продолжение.

Стоит отдельно остановиться и на Т-Ж – бренд-медиа Т-Банка, которое по данным ADPASS на 2025 год является одним из самых читаемых в России: ежемесячная аудитория издания достигла 42 млн человек. Для понимания масштаба: это больше, чем у большинства федеральных СМИ. При этом на главной странице нет ни одного призыва «оформить карту» или «открыть вклад». Только полезный контент про налоги, права, деньги, жизнь. Банк не рекламирует себя напрямую: он просто становится тем местом, куда человек идёт, когда ему нужно разобраться в финансовом вопросе. А когда приходит время выбрать банк – выбор уже очевиден. Глава агентства «Палиндром» Роман Скрябин оценивает стоимость создания сопоставимого медиа сегодня в не менее 1,5 млрд рублей за первые два года. Это и есть реальная цена присутствия в голове у аудитории – и она считается принципиально иначе, чем CPL в Директе.

Предлагаю маркетологам и управленцам задуматься об инвестициях в полезный или развлекательный контент (фото, видео, аудио, текст: 4Контент), который будет интересен их ЦА и мотивировать её к покупке, нативно рассказывая про УТП продукта. Сейчас производство контента не так дорого, как прямые затраты на рекламу, особенно с учётом интеграции AI – как в сами кадры, так и в предпродакшн.

Некоторые компании обращаются в агентства или к фрилансерам, кто-то пытается сделать фото, видео, тексты своими силами – путей и подходов масса. Например, мебельная компания Divan.ru с помощью экспертов агентства организовала собственную студию по производству фото- и видеоматериалов прямо на своём заводе. Наименований продуктов много, всё нужно отснять и запостить. Студия на производстве позволяет сэкономить на логистике, персонале и других операционных затратах.

Это, кстати, показательный пример еще одной тенденции - контент-производство, встроенное в операционные процессы компании, перестаёт быть статьёй расходов и становится частью инфраструктуры. Тренд на инхаус-студии в России набирает обороты именно потому, что внешнее размещение дорожает, а потребность в регулярном контенте только растёт.