Есть мнение ...

Контент-маркетинг спасет воронку продаж в e-commerce

Контент-маркетинг спасет воронку продаж в e-commerce

Вероника Филоненко, глава по PR SlickJump – о том, какую роль обычные тематические статьи могут сыграть в продажах и как заставить контент работать себе на пользу.

E-commerce – одна из наиболее высококонкурентных отраслей, и общий экономический кризис достаточно ощутимо ударил по продажам. Покупательная способность падает, конкуренция растет, и в такой ситуации одни идут по пути срезания привычных бюджетов, крупные игроки рынка могут, наоборот, резко нарастить свое присутствие за счет внутренних финансовых резервов и выдавить более мелких. Наиболее разумной стратегией кажется повышение эффективности и поиск не совсем очевидных каналов продвижения и работы с потребительским спросом. Благо, новые технологии и развитие интернета дают нам все карты в руки.

Как выглядит воронка продаж в e-commerce?

Если смотреть всем известную воронку продаж, основу основ любого маркетингового планирования, то в случае с e-commerce ее условно можно разделить на три основные части по структуре спроса: несформированный, околоцелевой и сформированный. Практически каждый маркетолог знает правила построения идеальной кампании: от «ковровой бомбардировки» пользователя на узнаваемость своего магазина до непосредственной покупки.

Тут, казалось бы, все всё знают. И как сделать так, чтобы твой рекламный бюджет закончился в декабре, а не в октябре, и как совместить реальный и ожидаемый CPO, и как сделать ваше предложение самым привлекательным… Но есть нюансы.

Самый низ воронки, узкое ее горлышко – это мечта, целевой трафик по конкретным товарным запросам. Запросов вида «купить холодильник Bosсh в Нижнем Тагиле самовывоз» не так много, поэтому между онлайн-магазинами за таких «золотых» пользователей идет жесткая борьба – кто больше заплатит за место в выдаче поисковиков и вложит больше в контекстную рекламу на аукционных закупках у гигантов в Яндекс.Директе, Google AdWord, Rambler, Mail – тот и победил.

Стоимость за переход здесь имеет самые высокие значения, так как потребитель почти готов к покупке, осталось только рассказать ему, где требуемый товар дешевле, поступления со склада быстрее, а менеджеры вежливее.

Верх же воронки, ее широкая часть, полностью принадлежит несформированному спросу, и задача компаний тут проста: зацепить как можно больше аудитории, заставить ее узнавать бренд, при удачном раскладе – привести на сайт, показать «товар лицом» – и дальше уже работать с этими пользователями ретаргетингом. В этом варианте все средства хороши: тут и реклама в медиа, и баннеры, и ролики на видеоканалах, и десять тысяч других охватных инструментов, в которых компании закупают все по CPM в диапазоне 5-15 рублей. Конверсии почти никакой, однако на то расчета и нет – главное «увидел и захватил». Потом, когда-нибудь, пользователь, возможно, вернется и что-то купит.

Контент-маркетинг спасет воронку продаж в e-commerce.

В этой прекрасной схеме обычно почему-то провисает средняя часть воронки – полусформированный спрос, когда потребитель еще сам не до конца осознал, точно ли он хочет навороченную кастрюлю Zepter или все же мультиварку Braun. Однако его мысли и потребности направлены на решение задачи – в чем ему будет удобнее и выгоднее готовить пищу.

Как правило, с такими «сомневающимися» e-commerce работает теми же методами контекстной рекламы, что и с определившимися в своих потребностях покупателями, обрабатывая их по околотематическим запросам, но с меньшей стоимостью за клик, и, соответственно, более низкой конверсией. Узкое место тут – это как раз тот самый пресловутый контент, который и догоняет интернет-серфера в виде контекстной рекламы.

Не будем говорить о грамотно составленном тексте самого рекламного объявления – лучше порассуждаем о том, что за ним обычно кроется и почему полусформированный спрос так и остается в большинстве случаев без конверсии.

За последние несколько лет пользовательское поведение изменилось: слишком высок процент тех, кто ставит различные блокировщики рекламы (по последним исследованиям Adobe и Pagefair, таких 198 млн человек по всему миру, и их количество только растет). Общая усталость от баннеров породила «баннерную слепоту», и процент клика по ним колеблется где-то на уровне 0,01%. Кроме того, прямая «лобовая» реклама вроде «Наши мультиварки – лучшие!» вряд ли побудит сомневающегося человека сделать выбор в пользу именно этого онлайн-магазина и вообще мультиварки в принципе.

Что скрывается за рекламой по околотематическим запросам?

Та же посадочная страница или каталог онлайн-магазина. И это плохо!

Сегодня пользователи любят, чтобы им было интересно и полезно. Различного рода обучающие статьи о том, как с помощью мультиварки готовить сотню полезных и вкусных блюд для всей семьи, размещенные в виде контекстной рекламы на различных профильных сайтах с помощью тех или иных инструментов, дадут неплохой поток клиентов на сайт самого онлайн-магазина.

Понятно, что контент-маркетинг такого рода – это игра на долгую дистанцию, и воспитание «адвокатов бренда», повышение лояльности пользователя к интернет-магазину – это задача не одного дня и не одного рубля. Но в перспективе это позволяет выбить как раз ту самую «золотую середину», которая находится на этапе принятия решения, и конвертировать потенциальных покупателей в реальных.

Если смотреть на рынок e-commerce (если вы вдруг сами не являетесь гигантом вроде «Юлмарта», «М-Видео», Ozon), то можно обнаружить печальный факт – конкурировать с «крупняком», своими сотоварищами, небольшими магазинами с уникальным предложением, и монобрендовыми маркетами становится все сложнее. Перекупить контекст по запросу «купить холодильник» у гигантов почти нереально, нет таких бюджетов, а это значит, что надо играть на другом поле, там, где нет гигантов.

Это благодатная область контент-маркетинга, которая практически не востребована у маркетплейсов и гипермаркетов. Дело в том, что их маркетинговая стратегия направлена в первую на «прокачку» тех или иных товаров, и им, по сути, все равно, что конкретно именно у них купит пользователь благодаря огромному ассортименту.

У монобрендовых магазинов (вроде HTC, LEGO, Panasonic и пр.) или у тех, кто имеет уникальное торговое предложение или товарный ассортимент (KupiVip, «Холодильник.ру» и прочие, например, небольшие магазины дизайнерской одежды), как правило, есть существенное конкурентное преимущество – экспертность в своем вопросе.

Для потенциальных потребителей информационный экспертный качественный контент, размещенный на сайте такого онлайн-магазина, может сыграть решающую роль при выборе в пользу покупки именно в этом месте. Это могут быть те же рецепты для представленного товара или советы по уходу за собой в магазине косметики, подборка нарядов для любого случая у производителя одежды...

Правда, помимо производства собственно самого контента, немаловажным остается его донесение до конечного потребителя наиболее удобным и понятным ему образом. Одним из инструментов работы в контет-маркетинге может стать последний рыночный тренд – нативная реклама, которая, согласно исследованиям, вызывает у потребителей больше позитивного отклика, нежели традиционные виды, благодаря тому, что она выглядит как редакционный контент, и более того – релевантна этому контенту и пользовательским запросам «здесь и сейчас».

rusbase.com
Advertology.Ru

20.05.2016

на печать


Комментарии

eoschool
26.05.2020 19:31 | сообщение #1
 

Интересная статья, можно https://seoshkola.com/blog/pervye-shagi-v-seo/96-seo-sovetov/ ещё почитать полезные Seo советы.

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 
Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...
10 сентября – Всемирный день психического здоровья. Специально к этой дате компания HINT опросила коллег в сфере маркетинга, рекламы и пиара, чтобы понять, как представители этих профессий могут помочь себе и другим поддержать в норме психическое здоровье.
День знаний для маркетологовДень знаний для маркетологов
Как не ошибиться с выбором формата обучения и предстать перед будущим работодателем успешным специалистом. Директор по маркетингу ведущего IT-холдинга Fplus Ирина Васильева рассказала, на что теперь смотрят работодатели при приеме на работу, как нестандартно можно развиваться в профессии и стоит ли действующим маркетологам обучаться на онлайн-курсах.
Почему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследованиеПочему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследование
Эксперты ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) и RetailCRM (решение для управления заказами и клиентскими данными) провели исследование* и выяснили, почему пользователи не завершают покупки в интернет-магазинах. По данным опроса, две трети респондентов хотя бы раз оставляли заказы незавершёнными, чаще всего это электроника и бытовая техника, одежда и товары для ремонта. Вернуться к брошенным корзинам многих мотивируют скидки, кэшбэк и промокоды.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

04.12.2024 - 16:18
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация