Есть мнение ...

Контент-маркетинг спасет воронку продаж в e-commerce

Контент-маркетинг спасет воронку продаж в e-commerce

Вероника Филоненко, глава по PR SlickJump – о том, какую роль обычные тематические статьи могут сыграть в продажах и как заставить контент работать себе на пользу.

E-commerce – одна из наиболее высококонкурентных отраслей, и общий экономический кризис достаточно ощутимо ударил по продажам. Покупательная способность падает, конкуренция растет, и в такой ситуации одни идут по пути срезания привычных бюджетов, крупные игроки рынка могут, наоборот, резко нарастить свое присутствие за счет внутренних финансовых резервов и выдавить более мелких. Наиболее разумной стратегией кажется повышение эффективности и поиск не совсем очевидных каналов продвижения и работы с потребительским спросом. Благо, новые технологии и развитие интернета дают нам все карты в руки.

Как выглядит воронка продаж в e-commerce?

Если смотреть всем известную воронку продаж, основу основ любого маркетингового планирования, то в случае с e-commerce ее условно можно разделить на три основные части по структуре спроса: несформированный, околоцелевой и сформированный. Практически каждый маркетолог знает правила построения идеальной кампании: от «ковровой бомбардировки» пользователя на узнаваемость своего магазина до непосредственной покупки.

Тут, казалось бы, все всё знают. И как сделать так, чтобы твой рекламный бюджет закончился в декабре, а не в октябре, и как совместить реальный и ожидаемый CPO, и как сделать ваше предложение самым привлекательным… Но есть нюансы.

Самый низ воронки, узкое ее горлышко – это мечта, целевой трафик по конкретным товарным запросам. Запросов вида «купить холодильник Bosсh в Нижнем Тагиле самовывоз» не так много, поэтому между онлайн-магазинами за таких «золотых» пользователей идет жесткая борьба – кто больше заплатит за место в выдаче поисковиков и вложит больше в контекстную рекламу на аукционных закупках у гигантов в Яндекс.Директе, Google AdWord, Rambler, Mail – тот и победил.

Стоимость за переход здесь имеет самые высокие значения, так как потребитель почти готов к покупке, осталось только рассказать ему, где требуемый товар дешевле, поступления со склада быстрее, а менеджеры вежливее.

Верх же воронки, ее широкая часть, полностью принадлежит несформированному спросу, и задача компаний тут проста: зацепить как можно больше аудитории, заставить ее узнавать бренд, при удачном раскладе – привести на сайт, показать «товар лицом» – и дальше уже работать с этими пользователями ретаргетингом. В этом варианте все средства хороши: тут и реклама в медиа, и баннеры, и ролики на видеоканалах, и десять тысяч других охватных инструментов, в которых компании закупают все по CPM в диапазоне 5-15 рублей. Конверсии почти никакой, однако на то расчета и нет – главное «увидел и захватил». Потом, когда-нибудь, пользователь, возможно, вернется и что-то купит.

Контент-маркетинг спасет воронку продаж в e-commerce.

В этой прекрасной схеме обычно почему-то провисает средняя часть воронки – полусформированный спрос, когда потребитель еще сам не до конца осознал, точно ли он хочет навороченную кастрюлю Zepter или все же мультиварку Braun. Однако его мысли и потребности направлены на решение задачи – в чем ему будет удобнее и выгоднее готовить пищу.

Как правило, с такими «сомневающимися» e-commerce работает теми же методами контекстной рекламы, что и с определившимися в своих потребностях покупателями, обрабатывая их по околотематическим запросам, но с меньшей стоимостью за клик, и, соответственно, более низкой конверсией. Узкое место тут – это как раз тот самый пресловутый контент, который и догоняет интернет-серфера в виде контекстной рекламы.

Не будем говорить о грамотно составленном тексте самого рекламного объявления – лучше порассуждаем о том, что за ним обычно кроется и почему полусформированный спрос так и остается в большинстве случаев без конверсии.

За последние несколько лет пользовательское поведение изменилось: слишком высок процент тех, кто ставит различные блокировщики рекламы (по последним исследованиям Adobe и Pagefair, таких 198 млн человек по всему миру, и их количество только растет). Общая усталость от баннеров породила «баннерную слепоту», и процент клика по ним колеблется где-то на уровне 0,01%. Кроме того, прямая «лобовая» реклама вроде «Наши мультиварки – лучшие!» вряд ли побудит сомневающегося человека сделать выбор в пользу именно этого онлайн-магазина и вообще мультиварки в принципе.

Что скрывается за рекламой по околотематическим запросам?

Та же посадочная страница или каталог онлайн-магазина. И это плохо!

Сегодня пользователи любят, чтобы им было интересно и полезно. Различного рода обучающие статьи о том, как с помощью мультиварки готовить сотню полезных и вкусных блюд для всей семьи, размещенные в виде контекстной рекламы на различных профильных сайтах с помощью тех или иных инструментов, дадут неплохой поток клиентов на сайт самого онлайн-магазина.

Понятно, что контент-маркетинг такого рода – это игра на долгую дистанцию, и воспитание «адвокатов бренда», повышение лояльности пользователя к интернет-магазину – это задача не одного дня и не одного рубля. Но в перспективе это позволяет выбить как раз ту самую «золотую середину», которая находится на этапе принятия решения, и конвертировать потенциальных покупателей в реальных.

Если смотреть на рынок e-commerce (если вы вдруг сами не являетесь гигантом вроде «Юлмарта», «М-Видео», Ozon), то можно обнаружить печальный факт – конкурировать с «крупняком», своими сотоварищами, небольшими магазинами с уникальным предложением, и монобрендовыми маркетами становится все сложнее. Перекупить контекст по запросу «купить холодильник» у гигантов почти нереально, нет таких бюджетов, а это значит, что надо играть на другом поле, там, где нет гигантов.

Это благодатная область контент-маркетинга, которая практически не востребована у маркетплейсов и гипермаркетов. Дело в том, что их маркетинговая стратегия направлена в первую на «прокачку» тех или иных товаров, и им, по сути, все равно, что конкретно именно у них купит пользователь благодаря огромному ассортименту.

У монобрендовых магазинов (вроде HTC, LEGO, Panasonic и пр.) или у тех, кто имеет уникальное торговое предложение или товарный ассортимент (KupiVip, «Холодильник.ру» и прочие, например, небольшие магазины дизайнерской одежды), как правило, есть существенное конкурентное преимущество – экспертность в своем вопросе.

Для потенциальных потребителей информационный экспертный качественный контент, размещенный на сайте такого онлайн-магазина, может сыграть решающую роль при выборе в пользу покупки именно в этом месте. Это могут быть те же рецепты для представленного товара или советы по уходу за собой в магазине косметики, подборка нарядов для любого случая у производителя одежды...

Правда, помимо производства собственно самого контента, немаловажным остается его донесение до конечного потребителя наиболее удобным и понятным ему образом. Одним из инструментов работы в контет-маркетинге может стать последний рыночный тренд – нативная реклама, которая, согласно исследованиям, вызывает у потребителей больше позитивного отклика, нежели традиционные виды, благодаря тому, что она выглядит как редакционный контент, и более того – релевантна этому контенту и пользовательским запросам «здесь и сейчас».

rusbase.com
Advertology.Ru

20.05.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Майя Арутюнян, директор проектов Brandson Branding Agency (Total identity group) остановилась на «Связи инновационных продуктов и упаковок». Прежде всего, по ее мнению, надо отказаться от броских заголовков и слова «инновационный». Выделить товар на полке может не только принципиально новое решение. Для успеха иногда достаточно четко определить свою целевую аудиторию. Проекты, выполненные агентством для нескольких компаний, это подтверждают.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Андрей Горнов, генеральный директор Getbrand и член Совета АБКР ответил на вопрос, что работает в брендинге: консервативный или инновационный подход, когда новые бренды создаются агентством совместно c менеджментом компании. «Компания должна выстраивать свой бренд, а не концентрироваться на операционной работе – это путь в никуда», - убежден Андрей Горнов. В выступлении есть несколько примеров, когда команда Getbrand вовлекала ключевых сотрудников компании в поиск перспективных направлений.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Анна Собянина, генеральный директор A.STUDIO, представила кейс из практики своего агентства, который показывает, как профессиональный подход к брендингу помогает вернуть свои позиции на рынке, несмотря на стагнацию потребительского спроса в России.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Гарри Рутберг, директор по развитию и коммуникациям Depot branding agency, поделился своим мнением о предсказуемости – это потребительский тренд или добавленная ценность?
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Валерия Репина, креативный директор Repina branding, сосредоточилась на экосистемах нового типа.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

24.02.2020 - 15:47
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация