Контент-маркетинг спасет воронку продаж в e-commerce

E-commerce – одна из наиболее высококонкурентных отраслей, и общий экономический кризис достаточно ощутимо ударил по продажам. Покупательная способность падает, конкуренция растет, и в такой ситуации одни идут по пути срезания привычных бюджетов, крупные игроки рынка могут, наоборот, резко нарастить свое присутствие за счет внутренних финансовых резервов и выдавить более мелких. Наиболее разумной стратегией кажется повышение эффективности и поиск не совсем очевидных каналов продвижения и работы с потребительским спросом. Благо, новые технологии и развитие интернета дают нам все карты в руки.

Как выглядит воронка продаж в e-commerce?

Если смотреть всем известную воронку продаж, основу основ любого маркетингового планирования, то в случае с e-commerce ее условно можно разделить на три основные части по структуре спроса: несформированный, околоцелевой и сформированный. Практически каждый маркетолог знает правила построения идеальной кампании: от «ковровой бомбардировки» пользователя на узнаваемость своего магазина до непосредственной покупки.

Тут, казалось бы, все всё знают. И как сделать так, чтобы твой рекламный бюджет закончился в декабре, а не в октябре, и как совместить реальный и ожидаемый CPO, и как сделать ваше предложение самым привлекательным… Но есть нюансы.

Самый низ воронки, узкое ее горлышко – это мечта, целевой трафик по конкретным товарным запросам. Запросов вида «купить холодильник Bosсh в Нижнем Тагиле самовывоз» не так много, поэтому между онлайн-магазинами за таких «золотых» пользователей идет жесткая борьба – кто больше заплатит за место в выдаче поисковиков и вложит больше в контекстную рекламу на аукционных закупках у гигантов в Яндекс.Директе, Google AdWord, Rambler, Mail – тот и победил.

Стоимость за переход здесь имеет самые высокие значения, так как потребитель почти готов к покупке, осталось только рассказать ему, где требуемый товар дешевле, поступления со склада быстрее, а менеджеры вежливее.

Верх же воронки, ее широкая часть, полностью принадлежит несформированному спросу, и задача компаний тут проста: зацепить как можно больше аудитории, заставить ее узнавать бренд, при удачном раскладе – привести на сайт, показать «товар лицом» – и дальше уже работать с этими пользователями ретаргетингом. В этом варианте все средства хороши: тут и реклама в медиа, и баннеры, и ролики на видеоканалах, и десять тысяч других охватных инструментов, в которых компании закупают все по CPM в диапазоне 5-15 рублей. Конверсии почти никакой, однако на то расчета и нет – главное «увидел и захватил». Потом, когда-нибудь, пользователь, возможно, вернется и что-то купит.

В этой прекрасной схеме обычно почему-то провисает средняя часть воронки – полусформированный спрос, когда потребитель еще сам не до конца осознал, точно ли он хочет навороченную кастрюлю Zepter или все же мультиварку Braun. Однако его мысли и потребности направлены на решение задачи – в чем ему будет удобнее и выгоднее готовить пищу.

Как правило, с такими «сомневающимися» e-commerce работает теми же методами контекстной рекламы, что и с определившимися в своих потребностях покупателями, обрабатывая их по околотематическим запросам, но с меньшей стоимостью за клик, и, соответственно, более низкой конверсией. Узкое место тут – это как раз тот самый пресловутый контент, который и догоняет интернет-серфера в виде контекстной рекламы.

Не будем говорить о грамотно составленном тексте самого рекламного объявления – лучше порассуждаем о том, что за ним обычно кроется и почему полусформированный спрос так и остается в большинстве случаев без конверсии.

За последние несколько лет пользовательское поведение изменилось: слишком высок процент тех, кто ставит различные блокировщики рекламы (по последним исследованиям Adobe и Pagefair, таких 198 млн человек по всему миру, и их количество только растет). Общая усталость от баннеров породила «баннерную слепоту», и процент клика по ним колеблется где-то на уровне 0,01%. Кроме того, прямая «лобовая» реклама вроде «Наши мультиварки – лучшие!» вряд ли побудит сомневающегося человека сделать выбор в пользу именно этого онлайн-магазина и вообще мультиварки в принципе.

Что скрывается за рекламой по околотематическим запросам?

Та же посадочная страница или каталог онлайн-магазина. И это плохо!

Сегодня пользователи любят, чтобы им было интересно и полезно. Различного рода обучающие статьи о том, как с помощью мультиварки готовить сотню полезных и вкусных блюд для всей семьи, размещенные в виде контекстной рекламы на различных профильных сайтах с помощью тех или иных инструментов, дадут неплохой поток клиентов на сайт самого онлайн-магазина.

Понятно, что контент-маркетинг такого рода – это игра на долгую дистанцию, и воспитание «адвокатов бренда», повышение лояльности пользователя к интернет-магазину – это задача не одного дня и не одного рубля. Но в перспективе это позволяет выбить как раз ту самую «золотую середину», которая находится на этапе принятия решения, и конвертировать потенциальных покупателей в реальных.

Если смотреть на рынок e-commerce (если вы вдруг сами не являетесь гигантом вроде «Юлмарта», «М-Видео», Ozon), то можно обнаружить печальный факт – конкурировать с «крупняком», своими сотоварищами, небольшими магазинами с уникальным предложением, и монобрендовыми маркетами становится все сложнее. Перекупить контекст по запросу «купить холодильник» у гигантов почти нереально, нет таких бюджетов, а это значит, что надо играть на другом поле, там, где нет гигантов.

Это благодатная область контент-маркетинга, которая практически не востребована у маркетплейсов и гипермаркетов. Дело в том, что их маркетинговая стратегия направлена в первую на «прокачку» тех или иных товаров, и им, по сути, все равно, что конкретно именно у них купит пользователь благодаря огромному ассортименту.

У монобрендовых магазинов (вроде HTC, LEGO, Panasonic и пр.) или у тех, кто имеет уникальное торговое предложение или товарный ассортимент (KupiVip, «Холодильник.ру» и прочие, например, небольшие магазины дизайнерской одежды), как правило, есть существенное конкурентное преимущество – экспертность в своем вопросе.

Для потенциальных потребителей информационный экспертный качественный контент, размещенный на сайте такого онлайн-магазина, может сыграть решающую роль при выборе в пользу покупки именно в этом месте. Это могут быть те же рецепты для представленного товара или советы по уходу за собой в магазине косметики, подборка нарядов для любого случая у производителя одежды...

Правда, помимо производства собственно самого контента, немаловажным остается его донесение до конечного потребителя наиболее удобным и понятным ему образом. Одним из инструментов работы в контет-маркетинге может стать последний рыночный тренд – нативная реклама, которая, согласно исследованиям, вызывает у потребителей больше позитивного отклика, нежели традиционные виды, благодаря тому, что она выглядит как редакционный контент, и более того – релевантна этому контенту и пользовательским запросам «здесь и сейчас».