Зачем E-Commerce тайны?

Ключевая метрика всех исследований, в E-Commerce в том числе – достоверность. Недостаточно аудита сайта и конкурентной разведки для контроля интернет-продаж, если речь идет о соблюдении стандарта обслуживания и коммуникациях в моменте здесь и сейчас.

Данные высокой достоверности о работе фронт-персонала можно получить только контактом живого человека с торговой площадкой. Описанная им картина в момент взаимодействия продавца с пользователем – бесценна.

Тайный покупатель, тайный звонящий, тайный соискатель – суперсила маркетинга в онлайн-проектах. Тайные агенты, действительно, могут за счет управления эффективностью фронт-персонала повышать продажи: средний чек, конверсию, воспринимаемое качество обслуживания.

Тогда почему бизнес не использует всю силу этого инструмента, считая, что тайный аудит не всегда работает? Работает всегда. Но не так, как вы думаете.

Как работают ваши продавцы на самом деле?

Итак, репрезентативность – мерило успеха в сборе данных о потребительском опыте и, в конечном счете, продуктивности онлайн-торговли. Для получения оценок с определенной доверительной вероятностью (например, 90%) и требуемой статистической ошибкой (например, 5%) необходимо, чтобы число проверок было соизмеримо с числом продаж.

Может ли, организованный силами самого проекта, аудит крупного маркет-плейса собрать такой объем данных? Нет.

Однако бизнесы, проводят контроль качества обслуживания механикой тайного покупателя, полагаясь на самостоятельные исследования и опросы, и точечные инспекции случайных «тайных аудиторов».

Итог – объема данных для достоверной выборки не хватает, агенты распознаются продавцами, валидаторы для контроля тайных агентов не используются – картина того, где сбоит сервис ложная.

Исследования, способные выдать достоверный результат – это длинная серия инспекций – до 100 аудитов, обученные профессионалами тайные покупатели и обязательная верификация, то есть проверка на соответствие всех собранных данных – аудио, скриншотов, фото товаров, тайминга всех касаний с клиентом.

Насколько эффективен существующий стандарт обслуживания?

Имея достоверные данные о коммуникациях фронт-персонала с клиентом можно видеть корреляцию между оцифрованными записями консультаций и остальными важными показателями проекта: конверсией, количеством позиций в чеке, размером среднего чека и так далее. Согласитесь, бесценная информация.

Другими словами, как соблюдение каждого этапа обслуживания (презентация товара, работа с возражениями и т.д.) влияет на этапы воронки продаж.

Поэтому, реальные записи консультаций продавцов и службы поддержки – шанс оценить в цифрах, насколько эффективен используемый сейчас стандарт обслуживания.

Достоверно зная, что именно хорошо работает в стандарте обслуживания, а что является дырой в маркетинговой воронке, можно совершенствовать, наращивая продажи.

Почему еще важен анализ реальной коммуникации клиент-продавец?

Влияет ли анализ речи службы поддержки и операторов колл-центров на бизнес-процессы?

Возможно ли, что данные, собранные во время диалогов с клиентом позволяют управлять продажами, повышать конверсию, увеличивать число позиций в чеке?

Вспомним о двух типах клиентов. Одни делают заказы, изучая товар или услугу в интернете. Другие перед покупкой задают вопросы сейлзам и операторам колл-центров. Вторая категория покупателей чаще всего лояльнее и теплее.

От того, как продавец ведет беседу с таким клиентом зависит факт заключенияпровала сделки, объем продаж, рост лояльности и доверия. Данные о качестве коммуникации, в том числе, субъективные оценки, помогают изучать, измерять и контролировать важные группы факторов, которые влияют на продажи.

Кроме того, анализ записи разговора во время конфликтной ситуации, пусть смоделированной – это возможность управления недовольством клиентов, работа с возражениями и стрессоустойчивостью фронт-офиса.

И здесь вновь «мяч на стороне» тайного покупателя – живого человеческого контакта, способного в реальном диалоге обнажить и подсветить любой аспект качества оказываемой услуги.

Персонализация услуг и продуктов – одна из очевидных тенденций E-Commerce сегодня, которую нельзя игнорировать. Клиенты становятся требовательнее к обслуживанию, они хотят получить быструю доставку, готовы приобретать отечественные бренды, но достойного качества, поэтому ключевое слово в онлайн-продажах сегодня – сервис. Тайный покупатель – уникальный и проверенный сотнями кейсов инструмент для изучения и контроля сервисных процессов. Но как всегда – все кроется в деталях.