Выше ожиданий. Оценки в исследовании "Тайный покупатель"

Исследование Mastercard за 2021 год показало, что 74% потребителей с большей вероятностью совершат покупку у брендов, которые продемонстрировали заботу о покупателях. В условиях высокой конкуренции, обусловленной появлением компаний, предлагающих схожие товары и услуги, качество обслуживания порой — решающий фактор. Достойный уровень сервиса помогает бизнесу выделиться среди конкурентов, создать свой уникальный бренд. И, разумеется, хорошее отношение сотрудника к клиенту — это лояльность и повторные покупки. Задача «тайного покупателя» — по достоинству оценить, что из себя представляет объект проверки от состояния входной группы до прощания с менеджерами. Для удобства анализа системы оценок будут делиться на объективные и субъективные.

Объективная метрика

В исследовании «Тайный покупатель» применяется объективная и субъективная оценка. К первому типу можно отнести такие параметры как: состояние торгового зала (или отделения банка, риелторской фирмы т.п.), вид менеджера, период ожидания ответа на звонок или личного обращения в помещении и другое.

Ключевым параметром, является, например, следование типовым стандартам продаж. Их можно сформулировать в этапы или некие «золотые правила», которых придерживаются профессионалы каждой фирмы, и задача «тайника» оценить, насколько каждый из этих пунктов выполняется (если выполняется вообще).

Установление контакта. С первого взаимодействия с клиентом агент должен стараться создать положительное впечатление, проявить вежливость и готовность помочь. Это может включать в себя приветствие по имени.

Выявление потребности. Менеджеру необходимо задать клиенту вопросы, чтобы лучше понять его потребности и ожидания — это помогает сузить поиск и предоставить наиболее подходящие варианты. Например, при продаже квартиры риелтор должен задать определенный список вопросов для выявления критериев, которые помогают формировать предложение клиенту. Они будут касаться характеристики квартиры (площадь, наличие отделки, этаж, количество комнат), вариантов оплаты (ипотека, сумма в наличии), географических характеристик (район города, пожелания в инфраструктуре и т.д.).

Консультация. Это информация обо всех доступных товарах, с дополнительными характеристиками, возможностями и особенностями. Консультация должна быть объективной и точной, чтобы помочь клиенту принять информированное решение. Исследование маркетинговой компании HubSpot в 2020 году показало, что более 90% клиентов считают быстрый ответ на их запросы критически важным, а 82% считают, что дать его необходимо «очень быстро».

Презентация. При презентации клиенту представляются товары, которые соответствуют его потребностям. Например, в сфере недвижимости презентацией может выступить демонстрация квартир.

Работа с возражениями. На этом этапе агент отвечает на вопросы и возражения клиента. Если у клиента возникают сомнения или противоречивые моменты, агент должен обеспечить адекватные и убедительные аргументы.

Закрытие сделки.  Это оценка способности сотрудника эффективно преобразовывать процесс из обычной консультации в успешную покупку, превращая потенциального клиента в фактического покупателя. Таким образом, умение закрывать сделку не просто сводится к тому, чтобы просто рассказать о продукте, но и провести продажу, предотвращая, чтобы клиент обратился к конкурентам.

В целом, «тайный покупатель» описывает в объективной метрике не только процесс продаж, а буквально «все, что видит».

Субъективная метрика

В то время как к субъективным моментам mystery shopper при общении с менеджером относит:

• вежливость,
• доброжелательность,
• настойчивость,
• стремление убедить,
• заинтересованность,
• другие факторы.

Чувствительными к субъективному отношению являются ресторанная индустрия, фэшн-ритейл, розничная торговля товарами премиум-класса и подобные сферы. Эти заведения связаны с эмоциональным опытом клиента: как люди себя чувствуют в ресторане или магазине, сильно влияет на их восприятие бренда и его ценности. Именно поэтому оценка субъективных моментов через метод «тайного покупателя» становится неоценимым инструментом для повышения качества обслуживания и удовлетворения клиентов.

Примечательно, что значение субъективного существенно снижается в бюджетных сферах: ресторанах быстрого питания, автомобильных заправочных станциях и других. Здесь на первый план выйдут демократичное ценообразование, скорость обслуживания, качество сырья и итогового продукта. В этих сферах клиент реже обращает внимание на обслуживание, так как надолго не задерживается в данных местах и не оставляет там огромных средств. Но все же нередки случаи скандалов, особенно в франшизах, когда недовольные клиенты выносят свой негативный опыт в публичное пространство, нанося репутационный ущерб. Поэтому вежливость и доброжелательность персонала, атмосфера заведения, скорость обслуживания — то, чем лучше не пренебрегать бренду.

Таким образом, для дальнейшего развития бизнеса не обойтись без поддержания достойного уровня обслуживания. Руководителям целесообразно регулярно проводить работу с персоналом по поводу соблюдения стандартов и правил, т.к. из всего многообразия выбора товаров покупатель ориентируется не только на свои предпочтения, но и на отношение и поведение продавца. Таковы реалии рынка и, тот, кто будет их игнорировать, рискует остаться среди его аутсайдеров.