Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности

Брюс Уиллис, Жерар Депардье и Криштиану Роналду давно не видны в рекламных кампаниях российских банков, вероятно, не только потому, что они, как и другие иностранные звезды, стали недоступны для наших маркетологов за последние два года. И дело тут точно не в цене, учитывая, что в прошлом году российские банки заработали 3,3 трлн руб., а в нынешнем, по прогнозам агентства «Национальные кредитные рейтинги», могут заработать от 3,1 трлн до 3,5 трлн руб. Российские банки пересматривают свои рекламные стратегии с учетом изменения рынка. После ухода из страны целого ряда иностранных финансовых компаний и блокирования трансграничных переводов и отечественных банковских продуктов за рубежом иностранцы на внутреннем рынке были бы неуместны. Куда уместнее сегодня смотрится свежий ролик Альфа-банка с отечественной звездой — рэпером Бастой: «Ехать на работу — это к восьми. А "Альфа-Инвестиции" — это к деньгам».

В этом году в банковской рекламе кардинально меняются стратегии. После резкого повышения ключевой ставки ЦБ с 16% до 21% и последующих повышений ставок по банковским продуктам все чаще объектом являются привлекательные сберегательные и накопительные продукты, которые оказались выгоднее даже большинства биржевых инструментов, все реже — инвестиционные и кредитные продукты, ставки по которым сегодня практически заградительные. Другой сложностью для запуска долгосрочных рекламных кампаний в этом году стали слишком частые перемены условий на финансовом рынке (вслед за ставкой ЦБ банки почти ежемесячно пересматривают ставки по своим продуктам).

Основным трендом в рекламе банковских продуктов опрошенные эксперты считают акцент на доверие к бренду и технологичность. В этих условиях маркетологи решили обратиться к общим ценностям и «вечным темам».

С подъемом ключевой ставки ЦБ и ростом ставок по кредитам банкам стало сложно привычным способом привлекать к своим продуктам предпринимателей. В таких случаях особенно важны креативность и нестандартный подход.
«Основной тренд в рекламе банковских продуктов направлен на стимулирование потребителя как можно чаще пользоваться предлагаемыми продуктами: чем больше вы тратите, тем больше вы получаете. Этот тренд продиктован обществом потребления: делайте покупки чаще, получайте больше кешбэка, эндорфина, будьте в тренде и т. д. При этом продукты разных банков кардинально друг от друга не отличаются, поэтому тут сложно делать упор на рациональность или прагматичность. Ставка делается на эмоцию. В этом аспекте реклама банковских услуг мало чем отличается, к примеру, от рекламы услуг операторов сотовой связи»,— считает гендиректор КРОС Екатерина Мовсесян.

Судя по эфирам этого года, банки все чаще стали проявлять креативность и делать исключения из общего правила. Классикой роликов из области «не такой, как все» стала кампания Альфа-банка трехлетней давности «Продолжай…» с предложением услуг банка предпринимателям. Короткие ролики вышли настолько удачными, что и в этом году в телеэфире и в интернете продолжали довольно активно ротироваться. На этих видео голос за кадром обращается к персонажам, отважившимся открыть необычное дело — производство бионических протезов, кастомных украшений, наладившим продажи меда и так далее. Смысл ролика: «Все говорили, что ты все делаешь не так. А ты стоял на своем и добился успеха. Продолжай».

«Современная реклама финансовых продуктов становится все более ориентированной на человека. Организации стараются говорить с клиентом на одном языке, отражать его ценности и потребности. Такой подход позволяет не только увеличить продажи, но и построить доверительные отношения с аудиторией рекламы. Сложность и многообразие смыслов в этой отрасли будут только расти, ведь финансовые организации не просто предлагают продукты, но и формируют общественное восприятие финансовой грамотности, стабильности и будущего»,— полагает директор по маркетингу «РСХБ Управление активами» Алексей Донник.