Больше половины зумеров в России влияют на покупки старшего поколения

Представители поколения Z, родившиеся после 1997 года, превратились в главных советников по покупкам для старшего поколения. 63% зумеров в России напрямую влияют на выбор и конечные покупки старшего поколения. Такие данные представил рекламный холдинг Group4Media на ежегодной конференции «Медиалетучка 2.0» Центра эффективного маркетинга E+ и телеканала «Пятница!».

Этот тренд меняет расстановку сил на потребительском рынке. Молодежь проводит в интернете в среднем 6,5 часов в день и  обладает высокой цифровой грамотностью, осваивая новые технологии. Зумеры задают тренды, в том числе и в брендах, создают про них контент и легко приобретают авторитет у широкой аудитории в разных категориях. Наибольший «авторитет» у них в таких категориях, как одежда и мода, косметика и средства ухода, спорт, здоровое питание и образ жизни.

По оценкам Росстата, Gen Z в России на сегодняшний день составляет 25 млн человек, почти 15 млн из них — старше 18 лет. Они являются источником роста почти в 140 категориях товаров и услуг, при этом в 34 из них их доля составляет 25%-35% и продолжит расти. У них есть свободные средства и они менее склонны экономить.

«Зумеры взрослеют и становятся мощным драйвером продаж. Мы наблюдаем изменение иерархии в покупках и выборе брендов:  у молодого поколения теперь не только свой кошелек. Они становятся авторитетом и среди ровесников, и среди более взрослой аудитории, — комментирует Олег Темботов, CEO MediaSystem (входит в Group4Media). — Для брендов это означает, что фокус коммуникации должен смещаться».

При этом лояльность зумеров необходимо заслужить. Аналитики отмечают, что 76% из них готовы тратить дополнительное время на поиск идеально подходящего им товара или бренда, что на 6 процентных пунктов выше, чем у миллениалов. Они легко считывают рекламный контент — больше половины используют Ad blockers и почти все при возможности пропускают прямую рекламу.

Ключевой рабочей стратегией становится нативная интеграция в контент, который соответствует интересам зумеров. Данные доказывают, запоминаемость бренда (Brand Recall) в таком формате оказывается выше в 2,9 раза по сравнению с традиционной рекламой. Более того, 71% опрошенных зумеров заявили, что с большей вероятностью купят продукт компании, которая интегрирована в темы их фандомов, хобби и интересов.

Фрагментация внимания как новая норма

Зумеры не только проводят в интернете на 60 минут больше миллениалов, но и потребляют широкий набор медиа — от социальных сетей и мессенджеров до игр и цифрового аудио, параллельно занимаясь 5-6 делами. Из-за высокой частоты переключения между разными форматами и активностям, даже  внутри топ-платформ охват этого поколения фрагментирован.

«Сегодня Gen Z — это не просто самостоятельная аудитория, а ориентир для маркетинговых коммуникаций. Они быстрее осваивают новые форматы, иначе взаимодействуют с контентом и задают стандарты креатива. Это уже влияет не только на потребление, но и на сам стиль маркетинга — от выбора каналов до стиля коммуникации и логики медиаприсутствия», — отмечает Адиля Ильясова, коммерческий директор Центр эффективного маркетинга E+.

Как отметили Group4Media на «Медиалетучка 2.0», наиболее эффективными форматами с точки зрения роста знания и стимулирования покупок становятся: онлайн-видео, сити-форматы, наружная реклама, тв-шоу, баннеры на главной странице маркетплейсов, мессенджеры, онлайн-аудио и подкасты, блогеры.