Бизнес и поколение Z: контакты особого рода

В соответствии с поколенческой теорией, буквой Z обозначаются люди, родившиеся в период с 1995 по 2010 годы. Это поколение обладает высоким уровнем цифровой грамотности, так как выросло в мире гаджетов. Предыдущие поколения должны были привыкать к электронным устройствам, а «зеты» с ними едва ли с рождения, поэтому их называют digital native, цифровые «аборигены». Они постоянно пользуются соцсетями, большую часть своих потребностей удовлетворяют с помощью цифровых сервисов и активнее общаются в мессенджерах, чем более старшие пользователи. У них есть собственный способ коммуникации с окружающим миром, который укладывается в концепцию Word of Mouth («Из уст в уста»). Это значит, что для людей «под знаком Z» важны рекомендации друзей, знакомых, просто блогеров, лидеров мнений и инфлюенсеров в соцсетях. При этом «зеты» хотят максимально упростить свою жизнь с помощью технических устройств. Они пользуются маркетплейсами, где заказ можно сделать в один клик, и службами доставки, оформляя заказы в мессенджерах.

Как поколение Z относится к брендам

Среди важных характеристик поколения Z – высокая социальная активность и экологическая сознательность. Это во многом определяет их отношение к брендам. Как цифровым «аборигенам», им близки компании с высокой цифровой активностью, те, кто ярко позиционирует себя в соцсетях, поддерживает диалог с аудиторией и сотрудничает с популярными блогерами и инфлюенсерами. С другой стороны, сильные социальные ценности «зетов» заставляют их оценивать бизнес и с других позиций. Для них важна открытая и активная позиция бренда по отношению к обществу, его социальная ответственность. Исследования Deloitte и NEW показали, что представителей поколения Z интересуют именно «нематериальные активы» бизнеса, а не только качество товаров и услуг. Условно говоря, они хотят менять мир, и чтобы их любимые бренды тоже это делали. Для «зетов» имеют значение этика и социальная активность бренда: благотворительность, экологическая ответственность и акции, инклюзивность и демократичность.

Контент и платформы, которые выбирают центениалы

Центениалы буквально живут в сети, но предпочитают видеоплатформы. В США это Youtube, TikTok, Pinterest, запрещенные в России «Инстаграм» и «Фэйсбук». В Китае супераппы, такие как WeChat, полностью вбирают в себя жизнь молодых пользователей, управляя их социальными отношениями: от общения с родителями до покупок. В России популярны Youtube, «ВКонтакте», Twitch. «Зеты» ищут в сети развлекательный и обучающий блогерский контент, отдавая свои симпатии лаконичным видеоформатам. По данным исследования медиаповедения поколений в интернете,64,8% респондентов поколения Z считают предпочтительным для себя видеоконтент, 17,6% – фотоконтент. Они любят яркие визуальные эффекты, а в текстах ценят графические элементы и оформление, которое делает контент простым для восприятия и логичнымТрадиционные СМИ, радио и телевидение представители поколения Z уже не воспринимают в качестве главных источников информации.

Во взаимодействии с этим поколением большое значение имеет интерактивность. Оно привыкло не только искать информацию в сети, но и создавать контент самостоятельно, получать реакции, комментарии и отвечать на них. Примерно такого же стиля общения центениалы ждут и от сервисов и брендов. Им кажется естественным, что ответ на их запрос должен последовать мгновенно. Прежние поколения потребителей не предъявляли столь высоких ожиданий. Кроме того, интерактивность в общении с поколением Z означает возможность вовлечь аудиторию в эмоциональное общение, точнее узнать ее предпочтения и получить ценную обратную связь. Важно и то, что бренды могут создавать таким образом комьюнити потребителей, которые становятся важным каналом продвижения для компаний, ориентирующихся на центениалов. 

Сервисы коммуникаций, уместные для взаимодействия с поколением Z

Учитывая пристрастие «зетов» к цифровым сервисам, это в первую очередь мессенджеры: WhatsApp, Telegram и другие. Представители этого поколения не будут звонить в компанию по телефону, они почти всегда выберут более удобное для них текстовое общение. Центениалов считают замкнутыми, но на самом деле они много общаются с друзьями и родными лично. Однако это не касается взаимодействия с бизнесом. Как потребители, они действительно выглядят молчаливыми. Они рационально относятся к своему потреблению и не станут тратить на выбор товара или услуги и обсуждение условий слишком много времени. К тому же специфика потребления у «зетов» отличается от присущей более старшим поколениям. Они часто покупают товары для «фана», оригинальную модную одежду, гаджеты, электронику, даже мебель. Но все-таки пока не автомобили, стиральные машины или сложные ИТ-продукты. Отсюда и более «легкая» специфика их коммуникации с продавцами и поставщиками услуг. Для нее очень подходят мессенджеры. Если бизнес выбирает средство коммуникации с Z-аудиторией, то лучше смотреть в сторону текстового общения.

При этом каналы взаимодействия с клиентами в мессенджерах необходимо интегрировать с CRM-системой и другими средствами коммуникаций, которые использует бизнес. Это нужно для того, чтобы компания могла создать и поддерживать консолидированную базу данных обо всех обращениях, клиентах и сделках, а также о действиях менеджеров и их результатах. Сделать это можно, например, с помощью интеграции АТС «Телфин.Офис» и amoCRM.

Каким должно быть продвижение бренда для поколения Z, и как говорить с ним на его языке?

Чтобы найти контакт с этой аудиторией, компаниям нужно уметь эффективно работать в цифровой среде. Наружную рекламу, традиционное (не цифровое) ТВ и радио не стоит рассматривать в качестве ключевых рекламных каналов. Но и в цифровом пространстве необходимо расставлять в кампаниях правильные акценты: например, для аудитории Z лучше сработает не баннерная, таргетированная и контекстная реклама, а нативное продвижение в соцсетях и на видеоплатформах. Нужно использовать инфлюенс-маркетинг, коллаборации с блогерами, пытаться продвигать себя в пользовательском контенте, договариваясь с его создателями. Есть немало примеров удачного взаимодействия брендов и блогеров, близких поколению Z. Когда Егор Крид (импонирует части поколения Z) рекламирует косметику на крупном маркетплейсе, то это однозначное попадание «в десятку». Брендам важно привлекать к кампаниям лидеров мнений, которые влиятельны именно в молодежной среде. Но делать это так, чтобы не «отпугивать» от себя и более старшую аудиторию.

В работе с «цифровым» поколением помогут такие же, цифровые, способы исследования целевой аудитории. Это специализированные платформы, которые анализируют подписчиков различных пабликов и площадок, умеют определять их интересы и геолокацию (на основе обезличенных больших данных), а также речевая аналитика на основе ИИ. Сервисы речевой аналитики способны анализировать массивы информации (текст или речь, переведенную в него) по определенным параметрам. Например, «Телфин» интегрировал в работу отдела сопровождения и продаж сервис на основе ИИ «ЯндексSpeechSense». Он анализирует все записанные текстовые и голосовые (трансформированные в текст) диалоги с клиентами с помощью нейросети. Все обращения клиентов распределяются по группам на основе нейропараметров, среди которых темы и причины обращений. Глубокая аналитика позволяет видеть закономерности и тенденции в общении с клиентами и корректировать свои коммуникационные тактики.

Что брендам делать сегодня, чтобы правильно работать с поколением Z завтра?

Важно осознавать, что в ближайшем будущем почти все коммуникации с молодым поколением будут возможны только в цифровой среде. Значит, бизнес должен осваивать ее и менять свои привычные паттерны общения с клиентами, если раньше он был сосредоточен на оффлайн-продвижении. Кроме того, нужно упрощать коммуникации. Это уже происходит в смежных областях: в разработке ПО и, например, телекоммуникационного оборудования. Современные АТС не сравнятся с предшествующими поколениями таких систем, они значительно оптимизированы и более удобны для конечных пользователей. И динамика изменений не снижается: скоро появятся возможности в режиме одного экрана создавать интеграции различных систем и баз данных, выполняя элементарные операции программирования.

Так же и в области клиентских  коммуникаций: компаниям необходимо делать коммуникации простыми, пользовательские интерфейсы – минималистичными, визуальную составляющую  – более яркой. Помимо этого, использовать больше элементов геймификации. Проще говоря, любая маршрутизация клиентского пути должна иметь понятную визуальную проекцию.

Время на адаптацию к работе с новым поколением еще есть

Поколение Z пока не является ключевой частью аудитории сотрудников или клиентов большинства компаний. Но уже скоро эта ситуация изменится. Например, как прогнозирует Университет Джона Хопкинса, к 2030 году на центениалов придется уже около трети всей рабочей силы в мире. Важная деталь еще и в том, с каждым десятилетием разные поколения всё сильнее отличаются друг от друга, так как на это влияет технический прогресс. Когда появился ИИ, это стало не количественным, а скорее качественным изменением, революцией для всего рынка. Перемены требуют от бизнеса быстрой реакции. В случае с более плавными поколенческими сдвигами у компаний все-таки есть время на принятие ситуации и корректировку коммуникационных стратегий. В противном случае, если не учитывать новые потребности и настроения аудитории, легко упустить значимую часть клиентов, отдав ее более гибким и чутким к рынку конкурентам.