Анализ рынков

ВКонтакте и ВШЭ исследовали поколение Z: от потребления контента до отношения к экологии

ВКонтакте и ВШЭ исследовали поколение Z: от потребления контента до отношения к экологии

ВКонтакте и ВШЭ делятся результатами масштабного исследования поколения Z, в котором приняли участие больше 10 тысяч человек в возрасте от 14 до 24 лет. Респондентам задавали вопросы на разные темы — от того, как они потребляют контент, до отношения к экологии. Также получилось установить различные взаимосвязи: например, как любимый тип контента, публикуемый в соцсетях, связан с количеством друзей и подписчиков. Это первая часть результатов.

Одна из тем исследования — поколение Z и этичное потребление. Зачастую предполагается, что зумеры более склонны к так называемым постматериальным ценностям (свобода, равенство, решение общественно значимых проблем) и осознанному, этичному потреблению, заботе об экологии и окружающей среде. Эту тенденцию можно заметить и в данных исследования. Например, большинство респондентов (66%) отметили, что их так или иначе волнует проблема экологии, а почти половина (43,5%) — что при выборе товаров они ориентируются не только на цену и качество, но и на влияние на экологию. В целом проблема экологии чуть чаще волнует женщин: очень важной её считают 36,3% женщин против 32,5% мужчин. Зато мужчины более сосредоточены на конкретных действиях — они чаще учитывают влияние товаров на природу: 45% против 42. 

Большинство респондентов подтверждают свои слова действиями. По данным исследования, 40,3% респондентов участвуют в субботниках или уборке территории. 40,4% опрошенных заявили, что в течение последнего года экономили воду. 38,4 и 36% участников исследования используют энергосберегающую бытовую технику и экономят электроэнергию. Чуть меньше 30% совершают другие полезные для защиты природы действия: сдают макулатуру или экологически вредные отходы, сортируют мусор или берегут бумагу. 

Бо́льшая обеспокоенность проблемой экологии, по всей видимости, связана с бо́льшей осознанностью и ответственностью в целом. Тех, кто следит за своим здоровьем, охрана окружающей среды в среднем волнует сильнее, чем тех, кто не следит. Например, очень важной эту проблему назвали 37,6% заботящихся о своём состоянии и только 26,5% не заботящихся. Нейтральной она оказалась для 21% из тех, кто следит за здоровьем, и для 27,4% из тех, кто за здоровьем не следит.

Бережно относясь к себе, женщины чуть реже мужчин соблюдают принципы правильного питания (24,5% против 31,6), зато немного чаще посещают докторов на регулярной основе (27% против 21,5). 

Как показало исследование, обеспокоенность экологией и собственным здоровьем связана с ориентацией на ожидания родителей и друзей. Проблема экологии сильнее волнует тех, кто боится не оправдать надежд окружающих: 36,4% из них считают охрану природы очень важной, 35,3% — важной, 21,8% — нейтральной, 4,9% — неважной, 1,7% — совсем неважной. Среди тех, у кого нет страха подвести близких, доли «очень важно» и«важно» меньше (30,4 и 33,5%), а «нейтрально», «неважно» и «совсем неважно» — больше (24,8; 8,6 и 2,7% соответственно). При этом большинство тех, кто стремится оправдать ожидания, ответственно относятся к своему здоровью — за ним следят 61,3% опрошенных. 

Интересно, что люди, для которых проблема экологии очень важна, планируют вступать в брак после 40 лет — так ответили 45% респондентов. 

ВКонтакте и ВШЭ также решили проверить, связаны ли в случае поколения Z осознанное потребление и забота о здоровье с конформностью — желанием соответствовать социальным нормам. Вероятно, выражая обеспокоенность экологией, поколение Z пробует создать благоприятный образ в глазах других. При этом 71,4% опрошенных уверены, что не нужно следовать трендам.

Чтобы проверить гипотезу, исследователи выяснили, как связаны озабоченность проблемой экологии с наличием татуировок. Оказалось, что те, кто набивал себе татуировки, меньше задумываются о сохранности окружающей среды. Это подтверждает гипотезу, ведь значительная часть россиян всё ещё негативно относится к людям с татуировками (27% по данным ВЦИОМ). Кроме того, между ориентацией на ожидания окружающих и наличием татуировок наблюдается статистически значимая обратная связь: представители поколения Z, которые более склонны нарушать табу на татуировки, чаще позволяют себе игнорировать социально желательный уровеньобеспокоенности проблемой экологии.

Павел Астахов, руководитель коммуникаций с ключевыми клиентами ВКонтакте: 

«Мы рады, что благодаря нашей объёмной базе данных и академическому подходу НИУ ВШЭ нам удалось реализовать такое масштабное исследование. Уверены, что оно будет полезно многим, включая коммерческиедепартаменты, для тестирования различных гипотез. 

При изучении результатов мы специально делали упор на статистически значимые взаимосвязи между, казалось бы, совсем неочевидными поведенческими привычками, чтобы помочь с поиском потребительских инсайтов при формировании как креативов, так и настроек таргетинга. Это первая из нескольких тем исследования, которое мы провели. Они помогут сделать коммуникацию с потребителями более эффективной». 

Валерия Касамара, проректор НИУ ВШЭ: 

«Поколение Z, будучи основным потребителем медиаконтента, стало трендсеттером бережного отношения к окружающей среде. Их родители были обеспокоены прежде всего обеспечением себя и своей семьи всем необходимым, вспоминая об экологии только на фоне глобальных проблем с климатом и загрязнением. В результате преодоления этого периода „всеобщей фабрики“ у современной молодёжи и появилась возможность обратить внимание не только на развитие материального благополучия, но и на ответственный подход к природе и её ресурсам. 

Для нового поколения беречь природу — это такой же признак статусности и успеха, как мобильный телефон или иномарка у их предшественников. Такая глубокая переоценка ценностей может только радовать».

Методология: 

Исследование проводилось среди мужчин и женщин в возрасте от 14 до 24 лет, проживающих в городах с населением более 100 тысяч человек. Всего в исследовании принял участие 10 751 человек. Каждый из респондентов отвечал вопросы из нескольких тематических блоков. 

Для выявления связей использовались парные сравнения групп, объединённых по разным признакам, при помощи теста Манна — Уитни и критерия хи-квадрат. В тексте речь идёт только о тех различиях между группами, которые значимы на уровне α=0,05: с вероятностью 95% обнаруженные различия в собранных данных сохраняются в генеральной совокупности.

Мы выражаем благодарность Максиму Новокрещенову и Центру академического развития студентов НИУ ВШЭ за помощь в подготовке материала. 

11.09.2020

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Этика vs эффективность: как сделать эффективный маркетинг этичным?Этика vs эффективность: как сделать эффективный маркетинг этичным?
Каждый третий россиянин считает, что неуместная реклама может вызвать сильные негативные эмоции
Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...
Управляющий партнер LotUS Communications Татьяна Жигаленкова поделилась экспертным мнением о роли PR специалистов в формировании будущего искусственного интеллекта.
Профессия digital-мира - influence marketing manager Профессия digital-мира - influence marketing manager
Работа с блогерами требует определенных навыков и знаний. Как найти релевантного инфлюенсера под конкретные сегменты брендов и определенные задачи, что необходимо проверить перед стартом сотрудничества, как и на каких условиях с ним взаимодействовать, какие важные нюансы необходимо соблюсти в коммуникации/документации? На все эти вопросы знает ответы — инфлюенс-маркетинг менеджер. Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, что входит в обязанности инфлюенс-маркетинг менеджера, и как им стать.
Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

21.07.2024 - 13:04
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация