Анализ рынков

ВКонтакте и ВШЭ исследовали поколение Z: от потребления контента до отношения к экологии

ВКонтакте и ВШЭ исследовали поколение Z: от потребления контента до отношения к экологии

ВКонтакте и ВШЭ делятся результатами масштабного исследования поколения Z, в котором приняли участие больше 10 тысяч человек в возрасте от 14 до 24 лет. Респондентам задавали вопросы на разные темы — от того, как они потребляют контент, до отношения к экологии. Также получилось установить различные взаимосвязи: например, как любимый тип контента, публикуемый в соцсетях, связан с количеством друзей и подписчиков. Это первая часть результатов.

Одна из тем исследования — поколение Z и этичное потребление. Зачастую предполагается, что зумеры более склонны к так называемым постматериальным ценностям (свобода, равенство, решение общественно значимых проблем) и осознанному, этичному потреблению, заботе об экологии и окружающей среде. Эту тенденцию можно заметить и в данных исследования. Например, большинство респондентов (66%) отметили, что их так или иначе волнует проблема экологии, а почти половина (43,5%) — что при выборе товаров они ориентируются не только на цену и качество, но и на влияние на экологию. В целом проблема экологии чуть чаще волнует женщин: очень важной её считают 36,3% женщин против 32,5% мужчин. Зато мужчины более сосредоточены на конкретных действиях — они чаще учитывают влияние товаров на природу: 45% против 42. 

Большинство респондентов подтверждают свои слова действиями. По данным исследования, 40,3% респондентов участвуют в субботниках или уборке территории. 40,4% опрошенных заявили, что в течение последнего года экономили воду. 38,4 и 36% участников исследования используют энергосберегающую бытовую технику и экономят электроэнергию. Чуть меньше 30% совершают другие полезные для защиты природы действия: сдают макулатуру или экологически вредные отходы, сортируют мусор или берегут бумагу. 

Бо́льшая обеспокоенность проблемой экологии, по всей видимости, связана с бо́льшей осознанностью и ответственностью в целом. Тех, кто следит за своим здоровьем, охрана окружающей среды в среднем волнует сильнее, чем тех, кто не следит. Например, очень важной эту проблему назвали 37,6% заботящихся о своём состоянии и только 26,5% не заботящихся. Нейтральной она оказалась для 21% из тех, кто следит за здоровьем, и для 27,4% из тех, кто за здоровьем не следит.

Бережно относясь к себе, женщины чуть реже мужчин соблюдают принципы правильного питания (24,5% против 31,6), зато немного чаще посещают докторов на регулярной основе (27% против 21,5). 

Как показало исследование, обеспокоенность экологией и собственным здоровьем связана с ориентацией на ожидания родителей и друзей. Проблема экологии сильнее волнует тех, кто боится не оправдать надежд окружающих: 36,4% из них считают охрану природы очень важной, 35,3% — важной, 21,8% — нейтральной, 4,9% — неважной, 1,7% — совсем неважной. Среди тех, у кого нет страха подвести близких, доли «очень важно» и«важно» меньше (30,4 и 33,5%), а «нейтрально», «неважно» и «совсем неважно» — больше (24,8; 8,6 и 2,7% соответственно). При этом большинство тех, кто стремится оправдать ожидания, ответственно относятся к своему здоровью — за ним следят 61,3% опрошенных. 

Интересно, что люди, для которых проблема экологии очень важна, планируют вступать в брак после 40 лет — так ответили 45% респондентов. 

ВКонтакте и ВШЭ также решили проверить, связаны ли в случае поколения Z осознанное потребление и забота о здоровье с конформностью — желанием соответствовать социальным нормам. Вероятно, выражая обеспокоенность экологией, поколение Z пробует создать благоприятный образ в глазах других. При этом 71,4% опрошенных уверены, что не нужно следовать трендам.

Чтобы проверить гипотезу, исследователи выяснили, как связаны озабоченность проблемой экологии с наличием татуировок. Оказалось, что те, кто набивал себе татуировки, меньше задумываются о сохранности окружающей среды. Это подтверждает гипотезу, ведь значительная часть россиян всё ещё негативно относится к людям с татуировками (27% по данным ВЦИОМ). Кроме того, между ориентацией на ожидания окружающих и наличием татуировок наблюдается статистически значимая обратная связь: представители поколения Z, которые более склонны нарушать табу на татуировки, чаще позволяют себе игнорировать социально желательный уровеньобеспокоенности проблемой экологии.

Павел Астахов, руководитель коммуникаций с ключевыми клиентами ВКонтакте: 

«Мы рады, что благодаря нашей объёмной базе данных и академическому подходу НИУ ВШЭ нам удалось реализовать такое масштабное исследование. Уверены, что оно будет полезно многим, включая коммерческиедепартаменты, для тестирования различных гипотез. 

При изучении результатов мы специально делали упор на статистически значимые взаимосвязи между, казалось бы, совсем неочевидными поведенческими привычками, чтобы помочь с поиском потребительских инсайтов при формировании как креативов, так и настроек таргетинга. Это первая из нескольких тем исследования, которое мы провели. Они помогут сделать коммуникацию с потребителями более эффективной». 

Валерия Касамара, проректор НИУ ВШЭ: 

«Поколение Z, будучи основным потребителем медиаконтента, стало трендсеттером бережного отношения к окружающей среде. Их родители были обеспокоены прежде всего обеспечением себя и своей семьи всем необходимым, вспоминая об экологии только на фоне глобальных проблем с климатом и загрязнением. В результате преодоления этого периода „всеобщей фабрики“ у современной молодёжи и появилась возможность обратить внимание не только на развитие материального благополучия, но и на ответственный подход к природе и её ресурсам. 

Для нового поколения беречь природу — это такой же признак статусности и успеха, как мобильный телефон или иномарка у их предшественников. Такая глубокая переоценка ценностей может только радовать».

Методология: 

Исследование проводилось среди мужчин и женщин в возрасте от 14 до 24 лет, проживающих в городах с населением более 100 тысяч человек. Всего в исследовании принял участие 10 751 человек. Каждый из респондентов отвечал вопросы из нескольких тематических блоков. 

Для выявления связей использовались парные сравнения групп, объединённых по разным признакам, при помощи теста Манна — Уитни и критерия хи-квадрат. В тексте речь идёт только о тех различиях между группами, которые значимы на уровне α=0,05: с вероятностью 95% обнаруженные различия в собранных данных сохраняются в генеральной совокупности.

Мы выражаем благодарность Максиму Новокрещенову и Центру академического развития студентов НИУ ВШЭ за помощь в подготовке материала. 

11.09.2020

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Фирменная розница – волшебная пилюля или головная больФирменная розница – волшебная пилюля или головная боль
Преимущества фирменной розницы для производителя, форматы бизнес-моделей, шаги для запуска. Оцените все за и против.
Капучино под Акунина, а флэт уайт - под психологическую литературуКапучино под Акунина, а флэт уайт - под психологическую литературу
MyBook и «Шоколадница» выяснили, какие книги нравятся поклонникам разных видов кофе.
"ТРИЦ" – УФАС: кто прав? Эксперты призадумались…"ТРИЦ" – УФАС: кто прав? Эксперты призадумались…
Нарушило ли МБУ «Телерадиоинформационный центр» (ТРИЦ) из Республики Коми требование закона о рекламе или нет, выясняли эксперты комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС»).
Работники старше 40 умнее и креативнее молодых, говорят гарвардские...Работники старше 40 умнее и креативнее молодых, говорят гарвардские...
Согласно недавнему опросу USA Today, работодатели, ищущие таланты, склонны нанимать миллениалов в два раза чаще, чем представителей поколения X.
ЦБ рассказал о новой схеме мошенничества через рекламуЦБ рассказал о новой схеме мошенничества через рекламу
Мошенники во время пандемии стали использовать безадресную финансовую рекламу, рассказал в интервью РИА Новости глава департамента противодействия недобросовестным практикам Банка России Валерий Лях.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

23.09.2020 - 18:52
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация