Анализ рынков

Publicis Groupe Russia изучила бренд-предпочтения поколения z в России

Publicis Groupe Russia изучила бренд-предпочтения поколения z в России

Российские подростки чаще всего выделяют бренды из категорий диджитал, медиа и сладости.

Publicis Groupe Russia составила первый рейтинг любимых брендов российского поколения Z на основе масштабного исследования, проведенного в течение первого полугодия 2020 года. В опросе приняли участие 6 тыс. молодых людей и девушек (50 на 50%) в возрасте от 14 до 24 лет. Для составления первичного списка брендов использовались вопросы в открытой форме.

Сегодня 17,4% населения России — это Gen Z (Mediascope, Brandpulse Q1 2020), и в дальнейшем их потребительская активность будет только расти. Ускорение прогресса, произошедшее в последние десятилетия, привело к тому, что это поколение сформировалось в совершенно новой цифровой среде.

Российское поколение Z

Представители российского поколения Z наибольшее предпочтение отдают медиагигантам и IT-компаниям, производителям сладкого, газировки и ресторанам быстрого питания. В топ-3 входят только цифровые-бренды — VК, YouTube и Google.  

Фаворитами для россиян остаются зарубежные бренды, в топ-20 только две российские компании — VK и «Яндекс».

Помимо ожидаемого доминирования диджитал-брендов, в рейтинге любимых марок поколения Z в России очень высокие позиции у брендов сладостей — Kinder и Nesquik, которые традиционно ориентируются на более юную аудиторию, чем тот же Snickers. Можно предположить, что на поколение Z бренды, которые были любимы в детстве, имеют сильное влияние и в более старшем возрасте. Второй фактор — более медленное взросление представителей поколения Z. Они очень продвинуты в технологиях и активно пользуются информационными ресурсами, при этом склонны дольше жить под опекой родителей.

Юлия Удовенко, Business Transformation Director Publicis Groupe Russia: «На нашем рынке очень мало данных именно по Gen Z, и зачастую бренды и продукты, направленные на данную аудиторию, при разработке коммуникации отталкиваются от глобальных ценностей или данных американского рынка. Для нас важно регулярно отслеживать основные поведенческие изменения подростков именно на нашем рынке — например, у нас отклик на сладости значительно сильнее и ввиду географической специфики страны наблюдаются существенные различия между подростками в зависимости от размера населенного пункта».

Гендерные предпочтения

Помимо цифровых компаний и медиабрендов, подростки сходятся в любви к сладостям: в топ-15 около трети брендов представляют эту категорию, причем у девушек сладости входят в топ-5, а у мужчин — только в топ-10. В пятерку любимых брендов молодых людей также входят производители спортивной одежды Nike и Adidas (Nike у девушек на более низкой позиции, а Adidas вообще не представлен) и электроники — Sony (в основном из-за увлечения PlayStation). Приоритеты девушек другие: на третьем месте Instagram (у парней не входит даже в пятерку), в топе — Netflix и Disney, бьюти-бренд всего один — «Л’Этуаль». Отношение к брендам ресторанов быстрого питания тоже различается: молодые люди предпочитают KFC, а девушки — McDonald’s.

Столицы и регионы

Несмотря на стереотип о различиях в менталитете жителей Москвы и Санкт-Петербурга, поколения Z в этих городах схожи в предпочтениях: и те, и другие выбирают бренды из категорий IT и сладости. Отличия в том, что москвичи больше любят McDonald’s и Twix, а петербуржцы — Nesquik и Coca-Cola.

В региональной разбивке различия становятся более четкими: поколение Z из городов-миллионников (кроме Москвы и Петербурга) в топе выделяют Samsung, а для жителей городов с населением 500 тыс. самым любимым брендом является Adidas (тогда как жители Москвы и Петербурга предпочитают Nike).  Технологичные бренды не так популярны в регионах — только VK находится в топ-2.

«Для поколения Z ключевым фактором лояльности и выбора бренда является опыт. В первую очередь цифровой — взаимодействие с брендом через сервисы и контент. Кроме того, важную роль играет эмоциональная сторона потребления продукта, которая сохраняет свою силу довольно долго. Именно поэтому бренды с четкими ритуалами потребления и взаимодействия с продуктом (как Kinder, Nesquik, McDonald’s) получили более высокий позиции», — отмечает Юлия Удовенко, Business Transformation Director Publicis Groupe Russia.

Методология

В опросе приняли участие 6 тыс. респондентов из городов с населением более 500 тыс. по всей России: поровну молодых людей и девушек в возрасте от 14 до 24 лет, из них 56 % в возрасте от 14 до 18 лет и 44 % в возрасте от 19 до 24 лет. Из Москвы было 26 % респондентов, из СПб — 14 %, из городов с населением больше 1 млн — 48 %, больше 500 тыс. — 12 %.

За основу была взята методология, активно использующаяся компанией Morning Consulting для проведения исследования Most Loved Brands среди поколения Z в США.

Опрос проходил в два этапа. На первом было проведено более 300 интервью для определения списка любимых марок поколения Z: респондентам предлагалось в открытой форме перечислить любимые бренды. На втором этапе пользователей просили выбрать знакомые марки и ответить, нравится ли им тот или иной бренд, доверяют ли они ему, готовы ли рекомендовать своим друзьям и знакомым. По каждому бренду из списка проводилось 600 интервью, в которых бренды оценивались по параметрам Favorability (индекс благоприятности бренда), Trust (индекс доверия), NPS (индекс потребительской лояльности) и Community Impact (индекс влияния на общество).

30.11.2020

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Сюнга. Откровенное искусство Японии / Shunga. Explicit Art of Japan

Сюнга. Откровенное искусство Японии / Shunga. Explicit Art of Japan
Сюнга. Откровенное искусство Японии / Shunga. Explicit Art of Japan. В этой книге многое впервые. Впервые на русском издается книга посвященная Японской откровенной гравюре Сюнга. Впервые в издании представлено более 700 произведений. Когда мы их отбирали из трехтысячной коллекции шли настоящие редакционно-искусствоведческие баталии. В книгу вошли самые интересные, значимые и редкие работы. Впервые проведена атрибуция некоторых гравюр и книг. Хвастаться не хорошо, но это действительно круто!   О Сюнга С момента создания этих волнующих образов прошли сотни лет, однако японская эротическая гравюра продолжает приковывать взгляды зрителей по всему миру. Можно долго спорить о том, кто впервые взялся за изображение на бумаге, в глине или мраморе сексуальных сцен. Их можно обнаружить еще на фресках древнего Рима или на античных вазах Греции. Вся Европа в эпоху Возрождения не брезговала картинками, поднимающими «тонус». Да почему только Европа? Нечто подобное было характерно и для древнего Перу. А что уж сказать об Индии, где Камасутра служит своеобразной азбукой для мужчин и женщин! Славился этим искусством и Китай. Но если спросить знатока этого жанра о наиболее эффектных образцах изобразительного искусства, то ответ будет однозначным: на этом поприще удачнее всего потрудились мастера ксилографии Японии XVII-XIX веков. Отнюдь не намекаем на сексуальную распущенность японских мастеров культуры. Дело в том, что взаимоотношения полов во всем их разнообразии в Японии всегда воспринимались как нечто естественное, причем не ограниченное сугубо семейными рамками в японской религии – синтоизме – не удастся найти ничего, что бросало бы мрачную тень на секс. Даже древние мифы, посвященные космогоническим процессам, нередко насыщены сугубо сексуальными подробностями. Возьмем, к примеру, описание процесса зарождения мира, изложенное в самом древнем письменном памятнике Японии – «Кодзики», датированным 712 годом. Результатом этого вполне невинного, с точки зрения японца, божественного инцеста и стало появление Японского архипелага, а вместе с ним и всего мира, в котором мы живем. В стране издавна существовал (и поныне сохраняется!) фаллический культ, связанный с прославлением богини плодородия. Сюнга в дословном переводе означает «весенние картинки». Почему японцы дали такое название рисункам? Вернее всего, этот термин был позаимствован у китайцев. Но в Японии он прижился. Может быть, это связано с характерным для этого народа четким ощущением смены времен года. Именно весной под теплыми солнечными лучами не только оживает природа, но и обостряются человеческие чувства, эмоции переполняют душу. Книжки-альбомы сюнга изначально считались лучшим и непременным подарком молодоженам со стороны родителей, родственников или друзей. Часть гравюр в книжке изображала весьма реалистичные ситуации, другая была более фантазийной, где любовники принимали поистине невозможные позы, доступные, пожалуй, лишь опытным акробатам. Книгами сюнга в стране увлекались все поголовно, не зависимо от материального или социального статуса, старики и молодежь, мужчины и женщины. Правительство Японии не раз пыталось лишить свой народ столь дешевого и доступного развлечения. Однако это приводило лишь к росту ухищрений участников торговых сделок. Среди книг сюнга множество шедевров таких именитых и талантливых мастеров гравюры, как Моронобу Хисикава, Хокусаи Кацусика, Иссё Миягава, Сигэнобу Янагава, Утамаро Китагава, Эйсэн Томиока. Авторы графических листов предельно откровенно, с мельчайшими анатомическими подробностями изображали моменты интимных контактов между мужчинами и женщинами, мужчинами и мужчинами, женщинами и женщинами, людьми и животными (например, осьминогами, тиграми), женщинами, мужчинами и потусторонними существами… Сюнга вполне обоснованно может считаться прародителем таких современных жанров искусства, широко распространившихся по современному миру, как анимэ и манга.

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

12.06.2025 - 17:37
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация