Анализ рынков

Publicis Groupe Russia изучила бренд-предпочтения поколения z в России

Publicis Groupe Russia изучила бренд-предпочтения поколения z в России

Российские подростки чаще всего выделяют бренды из категорий диджитал, медиа и сладости.

Publicis Groupe Russia составила первый рейтинг любимых брендов российского поколения Z на основе масштабного исследования, проведенного в течение первого полугодия 2020 года. В опросе приняли участие 6 тыс. молодых людей и девушек (50 на 50%) в возрасте от 14 до 24 лет. Для составления первичного списка брендов использовались вопросы в открытой форме.

Сегодня 17,4% населения России — это Gen Z (Mediascope, Brandpulse Q1 2020), и в дальнейшем их потребительская активность будет только расти. Ускорение прогресса, произошедшее в последние десятилетия, привело к тому, что это поколение сформировалось в совершенно новой цифровой среде.

Российское поколение Z

Представители российского поколения Z наибольшее предпочтение отдают медиагигантам и IT-компаниям, производителям сладкого, газировки и ресторанам быстрого питания. В топ-3 входят только цифровые-бренды — VК, YouTube и Google.  

Фаворитами для россиян остаются зарубежные бренды, в топ-20 только две российские компании — VK и «Яндекс».

Помимо ожидаемого доминирования диджитал-брендов, в рейтинге любимых марок поколения Z в России очень высокие позиции у брендов сладостей — Kinder и Nesquik, которые традиционно ориентируются на более юную аудиторию, чем тот же Snickers. Можно предположить, что на поколение Z бренды, которые были любимы в детстве, имеют сильное влияние и в более старшем возрасте. Второй фактор — более медленное взросление представителей поколения Z. Они очень продвинуты в технологиях и активно пользуются информационными ресурсами, при этом склонны дольше жить под опекой родителей.

Юлия Удовенко, Business Transformation Director Publicis Groupe Russia: «На нашем рынке очень мало данных именно по Gen Z, и зачастую бренды и продукты, направленные на данную аудиторию, при разработке коммуникации отталкиваются от глобальных ценностей или данных американского рынка. Для нас важно регулярно отслеживать основные поведенческие изменения подростков именно на нашем рынке — например, у нас отклик на сладости значительно сильнее и ввиду географической специфики страны наблюдаются существенные различия между подростками в зависимости от размера населенного пункта».

Гендерные предпочтения

Помимо цифровых компаний и медиабрендов, подростки сходятся в любви к сладостям: в топ-15 около трети брендов представляют эту категорию, причем у девушек сладости входят в топ-5, а у мужчин — только в топ-10. В пятерку любимых брендов молодых людей также входят производители спортивной одежды Nike и Adidas (Nike у девушек на более низкой позиции, а Adidas вообще не представлен) и электроники — Sony (в основном из-за увлечения PlayStation). Приоритеты девушек другие: на третьем месте Instagram (у парней не входит даже в пятерку), в топе — Netflix и Disney, бьюти-бренд всего один — «Л’Этуаль». Отношение к брендам ресторанов быстрого питания тоже различается: молодые люди предпочитают KFC, а девушки — McDonald’s.

Столицы и регионы

Несмотря на стереотип о различиях в менталитете жителей Москвы и Санкт-Петербурга, поколения Z в этих городах схожи в предпочтениях: и те, и другие выбирают бренды из категорий IT и сладости. Отличия в том, что москвичи больше любят McDonald’s и Twix, а петербуржцы — Nesquik и Coca-Cola.

В региональной разбивке различия становятся более четкими: поколение Z из городов-миллионников (кроме Москвы и Петербурга) в топе выделяют Samsung, а для жителей городов с населением 500 тыс. самым любимым брендом является Adidas (тогда как жители Москвы и Петербурга предпочитают Nike).  Технологичные бренды не так популярны в регионах — только VK находится в топ-2.

«Для поколения Z ключевым фактором лояльности и выбора бренда является опыт. В первую очередь цифровой — взаимодействие с брендом через сервисы и контент. Кроме того, важную роль играет эмоциональная сторона потребления продукта, которая сохраняет свою силу довольно долго. Именно поэтому бренды с четкими ритуалами потребления и взаимодействия с продуктом (как Kinder, Nesquik, McDonald’s) получили более высокий позиции», — отмечает Юлия Удовенко, Business Transformation Director Publicis Groupe Russia.

Методология

В опросе приняли участие 6 тыс. респондентов из городов с населением более 500 тыс. по всей России: поровну молодых людей и девушек в возрасте от 14 до 24 лет, из них 56 % в возрасте от 14 до 18 лет и 44 % в возрасте от 19 до 24 лет. Из Москвы было 26 % респондентов, из СПб — 14 %, из городов с населением больше 1 млн — 48 %, больше 500 тыс. — 12 %.

За основу была взята методология, активно использующаяся компанией Morning Consulting для проведения исследования Most Loved Brands среди поколения Z в США.

Опрос проходил в два этапа. На первом было проведено более 300 интервью для определения списка любимых марок поколения Z: респондентам предлагалось в открытой форме перечислить любимые бренды. На втором этапе пользователей просили выбрать знакомые марки и ответить, нравится ли им тот или иной бренд, доверяют ли они ему, готовы ли рекомендовать своим друзьям и знакомым. По каждому бренду из списка проводилось 600 интервью, в которых бренды оценивались по параметрам Favorability (индекс благоприятности бренда), Trust (индекс доверия), NPS (индекс потребительской лояльности) и Community Impact (индекс влияния на общество).

30.11.2020

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Исследование: 2020 год изменил жизнь почти половины пользователей...Исследование: 2020 год изменил жизнь почти половины пользователей...
Социальная сеть Одноклассники совместно с исследовательским центром ResearchMe провела онлайн-опрос и узнала, как оценивают пользователи рунета уходящий 2020 год. Респонденты также рассказали, какой период в жизни они считают самым трудным, чем запомнился этот год, как повлиял на отношения с близкими и что могло бы сделать его немного счастливее.
39% digital-агентств имеют опыт экспорта своих услуг, 37% -...39% digital-агентств имеют опыт экспорта своих услуг, 37% -...
В конце этого года digital-порталы Workspace, CMS Magazine и бизнес-консультант Константин Заруцкий провели масштабное исследование агентского бизнеса. В нем приняло участие 304 компании, оказывающие услуги по веб-разработке, мобильной разработке и интернет-рекламе. 
Delivery Club утеплит своих курьеров вещами, связанными бабушкамиDelivery Club утеплит своих курьеров вещами, связанными бабушками
Недавно в Москве произошел забавный случай: курьер «Яндекс.Лавки» приехал к клиенту в костюме «Кухни на районе». На вопрос, почему так вышло, честно ответил, что в «Кухне» куртки теплее.
Радио vs digital: конкуренция или большая дружба?Радио vs digital: конкуренция или большая дружба?
Радио продолжает задавать тренды в музыкальной индустрии, подключая цифровые технологии для расширения аудитории и продвижения брендов. Об этом говорили участники дискуссии «Радио vs Digital: кто решает, что нам слушать?», которая прошла в рамках X Международной конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции».
Maer рассказал об отношении поколения Z к наружной рекламеMaer рассказал об отношении поколения Z к наружной рекламе
Медиахолдинг комментирует исследование Deloitte и объясняет, как DOOH становится самым лояльным форматом рекламы для молодого поколения.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

18.01.2021 - 02:06
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация