Исследование Adventum о digital-трендах в банковском секторе

Переключение внимания связано с тем, что из-за действий регуляторов темпы ипотечного, потребительского и корпоративного кредитования ощутимо замедлились. Игрокам банковского сектора пришлось адаптироваться. Наряду со вкладами и накопительными счетами вырос интерес к автокредитованию и ипотеке — по 20%. Интерес потребителей по запросам «карта Мир», «валютные переводы» и «кредит наличными» снизился на 40, 25 и 24% соответственно.

Кроме того изменилась динамика интереса к конкретным банкам. Примером результативной стратегии является «Озон Банк». Он продемонстрировал рост поискового интереса к бренду на 154%, благодаря увеличению объема инвестиций в 2024 на 75%. «Т-банк» показывает прирост поискового интереса год к году +90,6%. Также в Топ-5 по росту поискового интереса входят «Газпромбанк», «Банк ДОМ.РФ» и «Уралсиб». У «Сбер» здесь снижение на 21% из-за сокращения бюджетов на 57%  год к году. У «Росбанка» падение объема интереса на 13% пропорционально снижению уровня инвестиций ( – 55%)

Общий объем объем инвестиций в борьбе за целевую аудиторию увеличился на 49% в деньгах год к году. Наибольший прирост в 2024 году приходился на оффлайн-рекламу — плюс 94%.

Среди оффлайн-инструментов 69% занимает TV со средним показателем прироста 48% по всем игрокам рынка. 13% от доли инвестиций в оффлайн каналы занимает радио, демонстрируя рост вложений. 18% от доли инвестиций тут занимает OOH, показывая наиболее крупный прирост вложений почти по всем игрокам рынка. Лидерами по оффлайн инвестициям являются: Сбер (23%) Т-Банк (19%), ВТБ (18%), Альфа-банк (17%).

В борьбе за конечного потребителя банки стали делать акцент на перформанс каналы — этим заняты 80% игроков рынка, а также фокусируются на привлечении аудитории через мобильные устройства — 66% игроков рынка.  Рекомендуем банкам тестировать коммуникацию с региональной аудиторией: ведь там есть не только спрос на кредиты и дебетовые карты.

Аналитики Adventum выделили в банковском секторе еще несколько трендов digital-рекламы:

• Основным барьером на современном рынке может стать отсутствие знания о банке среди аудитории и сильное конкурентное окружение. Поэтому особенно важным этапом является работа над брендом банка, его имиджем и знанием.
• Основные бюджеты в диджитал банки распределяют на контекстную (33%) и таргетированную (27%) рекламу. Дополнительно банки инвестируют в баннерную (26%) и видеорекламу (12%). Активное использование таких форматов помогает выстраивать знание бренда среди целевой аудитории. В среднем у игроков рынка 54% прямых переходов и 28% органических.
• В среднем по потребительским, кредитным и дебетовым картам, вкладам и накопительным счетам, автокредитованию, РКО и кредитам для бизнеса от первого поиска до целевого действия проходит 20 дней. Потребитель за это время посещает три сайта, оставляет две заявки и вводит от двух до семи запросов. Эксперты советуют использовать ретаргетинг. Это поможет оставаться на связи с аудиторией на всех этапах поиска. Повторные контакты помогут преодолеть баннерную слепоту, укрепить знание о бренде и зафиксировать ключевые преимущества.
• Размещение на партнерских и тематических сайтах с нативным размещением приносят брендам дополнительный ощутимый трафик, когда РК становится не просто информацией, а частью опыта. Коллаборации позволяют встраиваться в контекст аудитории.