Как сервис для заказа городских поездок Drivee громко заявил о себе, поздравив пользователей со столетием такси

В июне этого года мы отмечали важную дату в истории отечественного такси. Сто лет назад, 21 июня 1925 года, в Москве появился таксопарк №1, и это стало точкой отсчета эпохи такси в истории страны.

Drivee, как сервис для заказа городских поездок, тоже является частью этой истории, и хотел поздравить тех, кто имеет прямое отношению к этому празднику, а именно своих пользователей. Мы решили, что правильнее всего будет поздравить всех со 100-летием такси в России через слова самих пассажиров и водителей, чтобы показать, что поездки в такси – это про реальных людей и их истории.

Основной целью спецпроекта было повышение узнаваемости бренда среди широкой аудитории, а также укрепление лояльности у существующих пользователей. Для этого мы разработали омниканальную кампанию, которая включала в себя посевы в телеграм-каналах и социальных сетях, публикации в СМИ, управляемые мемы, посты на собственных площадках. А связующим звеном проекта стал медиафасад в центре Москвы с поздравлениями пользователей.

Реализация

В поиске медиафасада в центре Москвы, на котором можно выкупить эфирное время на целые сутки, мы обратились к нашему постоянному партнёру — PPL COMMUNICATION GROUP.

«С Drivee мы активно сотрудничаем и реализуем рекламные кампании в офлайн-медиа, однако это наш первый совместный опыт в реализации спецпроекта. На этапе отработки запроса мы знали одно – нам нужно было громко заявить о себе. При подборе инвентаря мы рассматривали крупные форматы в центре города, опирались на показатели медиаметрии. Помимо этого, необходимо было учесть технические особенности конструкции, поскольку размещение креативов планировалось в режиме реального времени с прямой трансляцией с сайта с поздравлениями. В ходе долгих обсуждений внутри наш выбор остановился на медиафасаде на Новом Арбате. Это был новый и интересный опыт, мы готовы и дальше вместе реализовать проекты подобного уровня», – Николай Кокарев, управляющий партнер медиаагентства PPL MEDIA.

Медиафасад Московского Дома книги – это высокоэффективное рекламное пространство с большим суточным охватом, особенно в выходные дни. Кроме того, его вирусный потенциал способствовал дополнительному распространению информации о спецпроекте, что позволило увеличить общий охват.

Сбор поздравлений мы организовали заранее, через наше приложение. Еще в мае водители и пассажиры получили пуши с просьбой отправить поздравление со столетием такси в России. По итогу мы получили более трёх тысяч поздравлений.

Реклама спецтехники и услуг такси требует индивидуального подхода. Помимо поздравлений от водителей и пассажиров, мы хотели  отразить уникальность сервиса Drivee. Для этого мы обратились к актуальному интернет-сленгу, мемам и популярным трекам. Так появились фразы, которые вошли в общий видеоряд с поздравлениями:

• Поездки по твоим условиям в Drivee – это имба
• Любонька бежала по полюшку, а могла бы с комфортом доехать на Drivee
• Drivee: поездки по твоим условиям. О как!
• А ниче тот факт, что в Drivee можно предлагать свою цену поездки!?
• На Drivee можно договориться о поездке за 500 рублей. Абаюнда

Повышение охвата

Из-за использования интернет-сленга и мемов в спецпроекте мы решили заколлабиться с известным комьюнити MDK, чтобы привлечь внимание молодой аудитории к нашему бренду.

Была запущена таргетированная реклама «ВКонтакте» с баннерами, на которых разместились  поздравления от водителей и пассажиров, собранные заранее. Помимо этого, прошли посевы в 113 молодежных телеграм-каналах, где появились баннеры с фотографией медиафасада.

«Мы предложили вирусный формат промо для рекламной кампании, чтобы усилить её «человечный» смысл. Вирусные инструменты в брендовом оформлении Drivee превратили наружное промо бренда в широко-охватную историю в интернете - охват составил 23 млн. 404 тыс. Нативные инструменты усилили идею и превратили её из рекламы в честные, тёплые слова от реальных людей. Такой подход легко находит отклик у широкой аудитории. Формат органичен для таргета и телеграм-каналов: это повод улыбнуться, присоединиться к эмоциям и стать причастным к событию.  Проект получился неформальным, и за счёт этого — превысил прогнозы результата.  Как итог: превышение KPI на 82%», — рассказывает Генеральный директор MDK Creative Agency Мари Донская.

Для расширения географии спецпроекта мы запустили посевы в «Телеграм»  и «ВКонтакте» по новостным каналам городов, в которых работает сервис Drivee. В день спецпроекта мы опубликовали 29 сообщений о спецпроекте в новостных телеграм-каналах Москвы, Санкт-Петербурга, Краснодара, Самары, Ульяновска, Омска, Новосибирска, Якутска и других городов, в которых работает сервис Drivee, а также 25 публикаций в сообществах «ВКонтакте». Общий охват составил более 2 млн человек.

Дополнительно к этому мы разместили информацию о спецпроекте в 14 профильных телеграм-каналах: «Кабачковая икра по акции», «ок, согласовано», «Чё по трендам?», «мы вам перезвоним», «Русский диджитал», «Бумеры смотрят телек» и др. Для решения этой задачи мы обратились к PPL COMMUNICATION GROUP.

«Задачей кампании было точечное привлечение внимания и вовлечение узкопрофильной аудитории – специалистов из сфер рекламы, маркетинга, PR и креативных индустрий. Совместно с администраторами каналов мы адаптировали тексты публикаций под уникальную стилистику и тон голоса каждого ресурса. Эта кастомизация сделала рекламные сообщения максимально органичными и значительно повысила доверие аудитории. Считаем, что именно этот подход стал одним из драйверов высокой вовлеченности и позитивного восприятия кампании.  Несмотря на сложности с размещением в выходные дни, кампания продемонстрировала высокую эффективность по охвату и вовлечению целевой профессиональной аудитории. Общий охват составил более 1,5 млн человек, а количество реакций на сообщения превысило 10 тыс.», – рассказывает Digital Director Цифрового агентства PPL Digital Gods Антон Соловьев.

Благодаря посевам мы смогли добиться вирусного эффекта о проекте. Более 300 каналов в «Телеграм» и сообществ «ВКонтакте» самостоятельно разместили новость о нашем спецпроекте.

Но только на одной дате мы не остановились и решили поддержать спецпроект и после 21 июня. 25 июня самые интересные поздравления от водителей и пассажиров по случаю 100-летия такси в России появились на обложке и первой полосе в газете «Вечерняя Москва». А в начале июля с такими же яркими обложками о спецпроекте вышли в газетах «Мой район» и «Малый бизнес». Благодаря этому формату мы смогли охватить более двух млн человек.

Итоги и результаты

• Рост трафика на сайт Drivee: +37%
• Общий охват кампании: 70+ млн человек
• Рост скачиваний приложения Drivee: x2 к средним показателям за 1 день
• Органические упоминания: 300+ публикаций

«Для нас реализация этого спецпроекта — важный шаг. Мы изначально ставили перед собой амбициозную цель, чтобы нас заметили, и видим, что она была достигнута. Мы получили отличную вовлечённость со стороны аудитории и ощутимую обратную связь. Это подтверждает: интерес к таким форматам действительно высок. В наших планах — продолжать делать большие спецпроекты, поскольку это рабочий инструмент, который позволяет не только рассказывать о технологиях, но и по-настоящему вовлекать аудиторию в ценности бренда и индустрии в целом», — рассказывает руководитель отдела по связям с общественностью Drivee Том Соулфул.