Секунды внимания: агентство Mera by Okkam выяснило, какую наружную рекламу действительно замечают

Зачем измерять рекламу по-новому

Традиционные метрики, такие как GRP или OTS, могут отражать охваты и возможный контакт аудитории с наружной рекламой, однако они не всегда позволяют понять, была ли реклама действительно замечена человеком. Интенсивный трафик на дороге или на тротуарах оживленных улиц может мешать восприятию рекламных сообщений. Поэтому особую ценность начинает приобретать новая метрика — Attention Seconds, или секунды внимания — показатель, который учитывает реальное время взаимодействия пользователей с рекламным сообщением.

Эксперты Mera исследуют внимание к рекламе с 2020 года и первыми на российском рынке начали использовать метрики внимания и секунды активного контакта. Новая волна исследования посвящена наружной рекламе.

Исследование Mera: цели и методология

Респондентов (мужчины и женщины, 21–45 лет) разделили на три группы: водители со стажем вождения больше трех лет, пассажиры и пешеходы. Внимание участников исследования анализировали с помощью мобильного айтрекинга — очков, фиксирующих направление взгляда. Состоявшимся считался контакт не менее 0,04 секунды, т.к. такая продолжительность позволяет утверждать, что конструкция была замечена респондентом.

Очки для мобильного айтрекинга передавали координаты направлений взгляда. Эти данные обработали с помощью специальных алгоритмов. Затем с использованием специальных математических моделей аналитики рассчитали положения глаз и точки фокусировки взгляда.

Доли конструкций на маршрутах следования респондентов соответствовали органической представленности форматов и видов наружной рекламы в Москве.

Ключевые выводы

1. Избирательность внимания, аналогичная явлению баннерной слепоты, актуальна и для наружной рекламы

Доля несостоявшихся контактов составляет в среднем 56%. Однако показатели внимания сильно варьируются по группам респондентов и форматам: одни форматы замечают до 96% аудитории, другие — менее 10%.

2. Водители воспринимают рекламу хуже пассажиров и пешеходов

Средняя доля внимания к наружной рекламе у водителей составляет 33% (53% — у пешеходов, 49% — у пассажиров). Аналогичная тенденция наблюдается и по продолжительности зрительного контакта. В условиях вождения, которое создает высокую когнитивную нагрузку, наблюдается сужение фокуса внимания и подавление обработки периферической визуальной информации, к которой относятся рекламные сообщения. Это делает водителей менее вовлеченной аудиторией.

В то же время, по данным Mera, при тщательном выборе форматов можно получить высокие показатели внимания и среди аудитории водителей. Например, лидирующими форматами среди этой группы являются диджитал-суперсайт, диджитал-билборд и статичный билборд (сторона А — по направлению движения).

Подпись к графику: Топ-5 форматов и видов конструкций по достижимости внимания к наружной рекламе

3. Крупные форматы фиксируют больше контактов, но не всегда дольше удерживают внимание

Билборды и медиафасады демонстрируют максимальную эффективность с точки зрения доли состоявшихся контактов — такие конструкции замечали в среднем более 60% респондентов.

Однако, согласно исследованию, крупные форматы хотя и более заметны для аудитории, но не всегда способны дольше удерживать внимание. Так ситиборды и сити-форматы обладают меньшей видимостью, но демонстрируют более продолжительное вовлечение по сравнению с билбордами и суперсайтами.

4. Цифровые носители более заметны, но статичные сохраняют ценность благодаря низкой стоимости контакта

По доле состоявшихся контактов диджитал-форматы эффективнее статики — 49% против 37%. При этом время контакта с недиджитальными форматами незначительно выше.

Как поясняют эксперты, диджитальные форматы благодаря динамике анимации и сменяющимся изображениям способны привлекать внимание сильнее, чем статичные баннеры.

Однако полностью статичные конструкции в большинстве случаев могут обеспечить 100% голоса (SOV), в то время как диджитал-форматы, несмотря на больший уровень привлекаемого внимания, предполагают размещение в ротации с другими рекламодателями и брендами.

5. Билборды — единственный формат, у которого обе стороны, А и В, могут обеспечивать высокий уровень внимания аудитории

Как и ожидалось, сторона A наружных рекламных конструкций значительно превосходит сторону B как по количеству установленных зрительных контактов (55% против 29%), так и по длительности внимания. Однако пассажиры и пешеходы активно рассматривают рекламоносители как на стороне А, так и на стороне В. Наименьшую разницу по доле и времени контакта между сторонами A и B показывают билборды.

Рекомендации

Измерения показывают, что время активного контакта напрямую влияет на эффективность размещений и диктует необходимость простого креативного сообщения, которое будет быстрее и лучше считываться. Аналитики рекомендуют использовать:

• узнаваемые цвета и атрибуты бренда, в том числе элементы фирменного стиля;
• брендовые шрифты, которые при этом должны быть простыми для восприятия;
• крупное изображение логотипа бренда, а также крупное изображение продукта;
• текст, сокращенный до нескольких слов, например, только слоган и размер скидки.

Разные форматы и целевые аудитории могут предполагать разный подход. Так, крупные форматы с коротким временем контакта ориентированы преимущественно на водителей и ограничены высокой скоростью движения. Малые форматы с более длительным временем контакта в основном адресованы пешеходам.

Mera также предлагает дополнять традиционные метрики наружной рекламы новыми показателями в медиапланах — анализировать не только количество показов, но и количество секунд внимания. Это позволит оценивать реальное время контакта с целевой аудиторией, которое купил рекламодатель.

Мария Силкина, CEO Mera by Okkam:

“Использование метрик внимания при планировании и размещении рекламы позволяет не только повысить отдачу от инвестиций в наружную рекламу, но и улучшить коммуникацию с аудиторией.

Анализ длительности контакта позволит точнее подбирать креативы и сообщения, усиливая их воздействие. Мы уже применяем этот подход при планировании рекламы в диджитале и верим, что в перспективе такие метрики могут войти в отраслевой стандарт оценки эффективности кампаний с использованием OOH”.

Светлана Березка, к.э.н., психолог, ведущий эксперт ЦИСЭ ЭФ МГУ имени М.В.Ломоносова:

“Применение мобильного айтрекинга позволяет максимально приблизить условия исследования к реальной ситуации — в нашем случае, к условиям дорожного движения. Это даёт возможность точно оценить, насколько рекламные конструкции в действительности замечаются и сколько времени длится зрительный контакт с ними.

Айтрекинг ценен тем, что фиксирует контакты с рекламными сообщениями, которые были обработаны на уровне системы 1 по Канеману. То есть человек может не помнить, что видел рекламу, но его мозг успел обработать информацию и решить, что она не представляет интереса, а значит, нет необходимости активировать систему осознанной обработки информации (т. е. систему 2).

В отличие от опросов, нейротехнологии дают значительно более объективное представление о том, насколько эффективно наружная реклама привлекает внимание. Это особенно важно для оптимизации информационной нагруженности креативов: чтобы сообщение успело зафиксироваться и быть воспринятым даже при коротком визуальном контакте.”