Роль наружной рекламы в медиамиксе

Директор клиентской группы медиаагентства PPL-Media (коммуникационная группа PPL) Юлия Куприянова на сессии «Реклама вне дома: OOH в 2024 году» в рамках главного дня Национального рекламного форума рассказала о месте наружной рекламы в медиамиксе. Во время дискуссии представители Russ, Сбермаркетинг, Амедиа, Трансмедиа, медиагруппы «РИМ», Admetrix, АДВ, Omni360, PPL-Media и другие игроки индустрии обсудили развитие рынка наружной рекламы, планирование и оценку ее эффективности.

Юлия Куприянова отметила, что не существует единой формулы использования наружной рекламы, медиамикс для каждого рекламодателя – индивидуальный. Это то уникальное медиа, с которым можно экспериментировать. Эффективность наружной рекламы, по ее мнению, определяется спецификой и вариативностью работы с медиа, она по праву является одним из главных медиа в оффлайн и обладает массой преимуществ: это и быстрое построение охвата, и широкая линейка форматов, которые можно сплитовать между собой, при этом наружная реклама работает на всех этапах рекламной кампании.

Чтобы иметь возможность реальной оценки ситуации в моменте при планировании адресных программ, в PPL-Media дополнили классические медиаметрики точечным подходом и создали коэффициент качества, который оценивает каждую конструкцию по таким факторам как: клаттер отрезка, видимость поверхности не только с точки зрения того сколько людей проезжает или проходит мимо, а с точки зрения того, какая возможность у этих людей увидеть поверхность. Например, поверхность на прямом участке дороги и на отрезке, где идут большие перестраивающиеся потоки – не одно и то же – если в моменте водитель вынужден активно участвовать в маневрах, вряд ли он увидит и запомнит рекламу на близлежащей поверхности, ведь все его внимание будет направлено на дорогу.

Во время своего выступления Юлия Куприянова рассказала, что часто приходится отвечать на вопрос рекламодателей «а что будет, если отключить наружную рекламу». Она отметила, что наружная реклама работает на верхнем уровне воронки и ее задача высокий охват аудитории. Если отключить такой канал, то прирост новой аудитории по ее мнению будет незначительный, и далее вглубь воронки будет проходить все меньше и меньше людей. Поэтому при планировании рекламных кампаний нужно всегда ориентироваться на долгосрочную цель, ведь она достигается серией шагов, а не одним шагом, подчеркнула эксперт.

Юлия Куприянова выделила три кита построения эффективной рекламной кампании в наружной рекламе: эффективная частота контакта с аудиторией, обеспечение качественного охвата и оптимальная длительность флайта.

«В погоне за быстрым результатом часто теряется история с построением бренда и сохранением его здоровья. Думаю, что в следующем году рекламодатели станут более равномерно распределять свои усилия в этих направлениях. Нельзя делать «по наитию», качественные регулярные исследования и развитие технологической базы становятся критически важными как для рекламодателей, так и для рекламных агентств», – резюмировала Юлия Куприянова.