"Нулевой клик": как PR стал главным инструментом в борьбе за внимание нейросетей

ИИ как стейкхолдер

В 2026 году алгоритмы искусственного интеллекта перестали быть просто технологическим слоем – они стали самостоятельным участником коммуникационной сферы. Раньше компании выстраивали работу с журналистами, блогерами и профессиональными сообществами. Сегодня к этому списку добавился еще один уровень – ИИ. Алгоритмы анализируют публичные данные о компании, обобщают информацию из десятков источников и формируют ответ, который пользователь увидит первым. Этот ответ влияет на восприятие бренда до того, как человек посетит сайт.

При этом нейросети опираются прежде всего на качественные источники – не только деловые СМИ, но и профильные отраслевые издания, а также корпоративные блоги на внешних площадках. Структура выдачи зависит от отрасли: в каждой категории формируется собственный пул медиа, которые алгоритмы используют чаще других. На практике это означает необходимость понимать, из каких источников нейросети берут информацию о конкретной тематике и нише, и оценивать представленность бренда именно на этих площадках.

«Нулевой клик»: почему сайты теряют трафик

Пользователи все чаще получают исчерпывающую информацию внутри диалогов с ИИ-ассистентами, не переходя по внешним ссылкам. Gartner прогнозирует, что по итогам 2026 года традиционный мировой поисковый трафик сократится на 25% именно за счет роста генеративных сервисов. ChatGPT уже обрабатывает около 1 млрд запросов в сутки, часть из них – прямые запросы на рекомендации: «какое PR-агентство выбрать», «где лучше открыть вклад».

Исследование Starlab показало: 26,6% активных пользователей ИИ стали реже пользоваться традиционными поисковыми системами. При этом в 2025 году объем поискового трафика сократился на 7%. Трафик из генеративных систем, по данным BrightEdge, вырос на 180% за 2025 год. Это подтверждает: аудитория все чаще минует классическую выдачу, переходя к диалоговому формату получения ответов.

Для PR-индустрии это означает, что привычные каналы распространения больше не гарантируют охвата. Обычная новость или баннер могут остаться незамеченными. Вместо этого в фокус выходят экспертные материалы, которые нейросети используют как источники для своих ответов.

PR как главный инструмент GEO

В 2026 году GEO (Generative Engine Optimization, оптимизация контента под ответы генеративных моделей) окончательно выделился в отдельное направление. В отличие от классического SEO, которое борется за позиции в поисковой выдаче, GEO нацелен на то, чтобы ИИ-поисковик сослался на бренд в своем ответе. По данным QY Research, мировой рынок GEO уже оценивается в $1,1 млрд и вырастет до $16,1 млрд к 2032 году. И здесь обнаруживается ключевой нюанс: главный канал GEO – это не техническая оптимизация, а PR.

Согласно опросу диджитал-экспертов, проведенному «Айnet» и Agenda в 2026 году, 83% респондентов считают PR ключевым инструментом продвижения в нейросетях. По данным глобального исследования Muck Rack, 95% цитат ИИ берутся из редакционных статей, и 89% из них – из коммерческих публикаций (пресс-релизы, колонки, интервью). Это означает, что PR-команды теперь влияют не только на восприятие бренда, но и на то, будет ли ИИ рекомендовать его.

Анализ 10 тысяч пользовательских запросов, проведенный «Айnet», подтвердил: нейросети учитывают не столько поисковую выдачу, сколько накопленный PR-авторитет брендов. Так, в нейровыдачу попали бренды, которые несколько лет назад ушли из России и не поддерживают SEO. Косметический бренд Cerave, русскоязычный официальный сайт которого заблокирован хостинг-провайдером уже несколько лет, своим появлением в ответах нейросетей обязан накопленным публикациям на независимых источниках: PR и наличию на маркетплейсах, где отзывы продолжают появляться.

Как изменились требования к контенту

Чтобы ИИ процитировал бренд, контент должен соответствовать новым правилам. Нейросети не «читают» в привычном смысле – они структурируют смысл. Для PR-стратегии это означает, что главным активом становится экспертность бренда. Чем выше авторитет компании в медиаполе, тем больше шансов, что ИИ ее процитирует. Структура контента теперь важнее его объема. Четкая логика текста, разделение на заголовки, подзаголовки и списки, факты, цифры и источники – все это помогает алгоритмам интерпретировать информацию.

Множественность площадок также играет роль. Одна публикация в топ-СМИ – хорошо, но несколько материалов в разных изданиях на одну тему – лучше: ИИ видит множественные подтверждения. До 85% упоминаний брендов в нейросетях приходится на сторонние площадки.

При этом человеческий голос остается преимуществом. ИИ создает черновик – человек придает ему уникальность, контекст и эмоциональную окраску, уверены эксперты Violet Violin.

Прогноз: куда движется индустрия

PR-команды превращаются в архитекторов ИИ-репутации. Управление видимостью в нейросетях становится отдельной функцией – не менее важной, чем работа с традиционными СМИ. Системный PR – это билет в зону видимости ИИ.

Появляется новая метрика – LLM-видимость. PR-команды будут измерять не только количество публикаций, но и частоту упоминаний бренда в ответах ИИ-поисковиков. В России уже пилотируются первые решения в виде индекса «ИИ-видимости» брендов.

Контент становится «двунаправленным». Он должен убеждать людей и одновременно быть понятным и структурированным для алгоритмов. ИИ как стейкхолдер требует нового подхода. Компаниям придется выстраивать коммуникацию не только с людьми, но и с алгоритмами – через системный PR и работу с экспертной репутацией. При этом чем больше машинного контента, тем выше ценность живого авторского голоса. Эмпатия, нестандартный взгляд и способность мыслить вне шаблонов становятся навыками №1.