"Реалии сегодняшнего дня напоминают мне "нулевые"": Наталья Белкова об эволюции российского PR

«Нулевые» часто называют «эпохой больших возможностей». Насколько справедливо это утверждение в контексте PR-индустрии?

Это действительно было время истинной свободы в хорошем смысле слова. Самый простой пример – пивная индустрия, где я начинала карьеру. Сегодня из-за ограничений на рекламу алкоголя пиарщикам приходится постоянно искать «обходные пути». Тогда для нас не было ничего невозможного: эфиры в прайм-тайм на федеральном ТВ, фестивали на сотни тысяч гостей или даже раздача пива прямо посреди Невского проспекта. Легко!

По каким-то вещам мы с коллегами скучаем до сих пор. Среди них громкие ивенты под спонсорством алкогольных брендов или светские мероприятия, которые до пандемии в Москве и Петербурге проходили едва ли не каждые пару дней.  

А по каким инструментам и стратегиям точно не скучаете?

По «черному пиару». Он, конечно, никуда не исчез, но все-таки стал… более рафинированным. Раньше ты мог прийти в редакцию с пакетом денег и опубликовать фактически любую информацию. Вплоть до «репортажа» о том, как твои конкуренты пьют кровь младенцев. Сейчас такое невозможно. Тебя могут спровоцировать, снять исподтишка твой провал, завирусить его в соцсетях, но откровенно «топить» – уже нет.  

Помимо конкурентных войн, с какими еще трудностями приходилось сталкиваться российским пиарщикам в 2000-е?

Главной сложностью было начать. Здесь важно понимать, что именно на «нулевые» пришлось становление коммуникаций в России. Если реклама в нашей стране активно развивалась еще с начала 90-х, то пиара как самостоятельной дисциплины тогда просто не существовало.  Первый курс профессиональных пиарщиков выпустили в России только в 2000 году – в петербургском ЛЭТИ. Мой выпуск 2001 года стал вторым. В этом плане, и я, и наше агентство – фактически ровесники российского PR.

Теперь представьте: ты выпускаешься из вуза по совершенно новой для твоей страны специальности. База у тебя вроде бы первоклассная: лекции преподавателей из США, учебники на английском. Но ты вообще не представляешь, что делать дальше. Просто в силу того, что сам ландшафт еще не сложился: нет ни стандартов, ни понимания «как надо», ни технологии формирования общественного мнения. Все это тебе приходится изобретать самостоятельно буквально с нуля. 

Пул задач тогда был просто невероятным. Сегодня ты снимаешь репортаж для ТВ, чтобы отработать очередную волну нападок конкурентов. Завтра – лоббируешь интересы своей отрасли в Госдуме или организуешь концерт со звездами, а параллельно запускаешь очередной спецпроект в одном из многочисленных СМИ.

Получается, что современным PR-специалистам живется проще, но скучнее?

Удивительно, но нет! Более того, реалии сегодняшнего дня во многом напоминают мне те условия, в которых мы работали в «нулевые». Объясню почему. В свое время в России сложилась совершенно уникальная школа PR. Значительный вклад в ее развитие внесли международные корпорации. Они понимали важность коммуникации и не жалели ресурсов на развитие команд. Специалисты, которые прошли «школу» условных Coca-Cola или Nestle — совершенно особая каста пиарщиков, работать с которыми одно удовольствие. Все это бренды, которые умеют развивать по-настоящему классные кампании.

Что мы видим сегодня? После ухода иностранного бизнеса фокус внимания сместился на отечественные бренды. Вот только готовы к этому были далеко не все. Внезапно оказалось, что у каких-то компаний функционал маркетингового отдела годами ограничивался заказом визиток. У других за всю рекламу и PR отвечал один-единственный человек, который по совместительству еще и вел соцсети. У него нет представления о коммуникациях: как правильно ставить задачи, запускать проекты и оценивать их эффективность, он даже банально не знает, как вести деловую переписку. Не ответить на рабочий е-мейл, забыть о брифинге спикера или отправить его к журналистам с пятном на галстуке – нормальная практика. И вот на такую компанию обрушивается волна внимания: деньги, заказы, визиты министров, отраслевые выставки. Следом подтягивается обратная сторона публичности – скандалы в соцсетях, потребительский терроризм, пристальное внимание СМИ к продукции, экологической и социальной повестке. Что в этой ситуации остается пиарщику? Единственный выход – мобилизовать ресурсы и стараться максимально быстро адаптироваться к новым условиям. Как когда-то это приходилось делать моему поколению.

В 2025 году 4D исполняется 20 лет. Получается, вы пережили, минимум, четыре крупных кризиса. От мирового в 2008 году до событий 2022 года. Как вам это далось?

Скажу сразу: привыкнуть к кризисам невозможно. Если кто-то утверждает обратное, то это или лукавство или безрассудство. Каждый кризис – это колоссальный стресс, сокращение клиентской базы и изменение ландшафта в целом. Самое страшное, что ты никогда не знаешь, куда «прилетит» на этот раз. В 2008 году кризис сильно ударил по девелоперским компаниям, которые тогда были нашими ключевыми клиентами. Пандемия поставила на «стоп» практически весь ивент. Как сейчас помню: премьер-министр подписывает указ об отмене массовых мероприятий, а у нас фуры со стендами клиентов как раз в пути на инвестиционный форум в Сочи. 2022 год запомнится сворачиванием всех международных проектов и сильнейшей психологической напряженностью.  

Если же говорить о практических советах, то первое – это всегда держать «яйца в разных корзинах». Например, в пандемию после отмены ивента выжить нам помог пиар. Второй момент – развивать сотрудничество с крупными компаниями, которые не экономят на коммуникациях и понимают, насколько важно «сохранять лицо» даже в самые кризисные моменты. И главное – не опускать руки и не видеть в себе жертву. Быть как та лягушка, которая не переставала бить лапами, пока молоко в кувшине не превратилось в масло. Как бы ни хотелось иногда сдаться, рано или поздно у тебя открывается второе дыхание, а следом, как показывает практика, всегда происходит чудо. Появляются новые проекты, приходят новые клиенты, открываются неожиданные возможности. Здесь очень многое зависит от настроя и того, что ты выбираешь – злиться на обстоятельства или все-таки попытаться что-то сделать.

Пиарщики часто жалуются на зарегулированность отрасли. Ограничения действительно настолько вредят индустрии?

Безусловно, новые законы сильно осложнили жизнь PR-агентствам. Приходится мириться с тратами дополнительных ресурсов на маркировку, ростом стоимости инфлюенс-маркетинга после ужесточения контроля над блог-сферой и введения налогов на интернет-рекламу. Но и считать эти изменения таким уж однозначным злом – было бы преувеличением. В конце концов, налоги должны платиться – блогер ты или нет. Потребителю пометка о рекламе помогает не стать жертвой маркетинговых войн и конкуренции между брендами. Ну, а самим пиарщикам – прокачивать креативность и искать альтернативные форматы продвижения. Например, маркировке рекламы мы обязаны взлету собственных медиа и ренессансу отраслевых СМИ.

Другое дело, что изменения законодательной базы у нас часто сопровождается «перегибами на местах» и «белыми пятнами» в самих законах. Рано или поздно ситуация меняется к лучшему, но на первых порах избежать хаоса еще ни разу не удавалось.

Какие качества важно развивать пиарщику?

Насмотренность. Важно не только концентрироваться на профильных проектах, но и быть открытым всему разнообразию мира. Впечатления, эмоции, театр, кино, живопись, природа – никогда не знаешь, что станет вдохновением для крутой коммуникации или мэтча с аудиторией. Также советую прокачивать базу. Возьмем популярное утверждение, что для хорошей репутации среди зумеров бренду важно заботиться об экологии. Но чтобы достичь этого пиарщику важно разбираться в сути экоповестки: какие проблемы она решает, какие существуют фонды и организации, как принимаются законы. Без понимания контекста невозможно сконструировать качественное решение.

Комбинация насмотренности и разностороннего поглощения информации помогает выработать то, что я называю helicopter view. Умение взглянуть на задачу со всех сторон, найти необычные решения, наполнить коммуникацию смыслом. Научиться видеть возможности там, где их не видят другие.

Что будет с российским пиаром через 10 лет?

Новые проекты, новые задачи и очень много ИИ. Из наиболее перспективных направлений я бы выделила внутрикорпоративные коммуникации и антикризисный пиар. Я также ожидаю сокращения доли информационного контента и его постепенной адаптации под алгоритмы нейросетей. Если раньше мы писали статьи с прицелом на топы выдачи «Яндекса», то теперь будем стараться попадать в источники Chat GPT. И безусловно индустрия будет становиться все более зарегулированной на законодательном уровне. А значит – планку креативности придется постоянно повышать.