Каждый третий покупатель видит в собственных торговых марках качественную альтернативу брендам

1. Рост сегмента: цена уступает место ценности

СТМ перестали быть синонимом «самого дешёвого» выбора. Сегодня треть покупателей выбирают их за лучшее соотношение цены и качества, а треть уверены, что качество СТМ не уступает известным брендам. При этом каждый третий покупатель по-прежнему называет низкую цену основной причиной покупки. Это свидетельствует о том, что СТМ вышли на новый уровень конкуренции, превращаясь из тактического инструмента экономии в стратегический дифференцирующий актив ритейла, основанный на доверии.

2. Драйверы и барьеры: что движет покупателем и что его останавливает

Ключевыми мотивами к покупке СТМ, помимо качества, являются привычка покупать в определённой сети (38%) и их доступность в часто посещаемых магазинах.

Однако рост сдерживают барьеры восприятия:

• 22% покупателей плохо знают эти марки
• 21% —  до сих пор не доверяют им
• ещё 21% сохраняют стереотип о низком качестве

Тот факт, что основные барьеры сегодня — это узнаваемость и доверие, а не цена, — говорит о зрелости рынка. Задача ритейлеров — инвестировать не только в цену, но и в коммуникацию, упаковку и постоянство качества, чтобы преодолеть эти барьеры.

3. Локомотивы роста: как каналы торговли меняют правила игры

Основным драйвером роста СТМ стал формат жёстких (хард) дискаунтеров, где доля собственных марок достигает рекордных 25,3%. Значимый рост произошел за счет сети Чижик. Хард-дискаунтеры также являются лидерами по притоку покупательских расходов из других каналов торговли.

• «Классические» хард-дискаунтеры делают ставку на максимальную экономию за счёт минимального вложения в оформление, базового ассортимента и сверхнизких цен (например, Светофор)
• «Смарт-дискаунтеры» смягчают имидж «дешёвого магазина» через современный дизайн и коммуникацию, создавая новую эмоциональную территорию для покупателей, в том числе с более высокими доходами. Они ориентированы не на тотальную экономию, а на «смарт-экономию» — разумный выбор без переплаты за бренд (например, Чижик).

Лидером по проникновению СТМ в других форматах торговли стали магазины у дома с долей 14,8% (максимальная доля у Пятерочки). Показатели гипермаркетов и супермаркетов находятся на сопоставимом уровне — 10,8% и 11% соответственно, в то время как в онлайн-канале доля СТМ составляет 9,5%. Наименьшее присутствие частных марок зафиксировано в магазинах бытовой химии и парфюмерии — 5,4%.

Методология исследования

Исследование проведено в рамках отчета ICMR FMCG Trends HY 2025, объединяющем фактические данные о покупках с Панели домашних хозяйств (20 000 домохозяйств) и результаты онлайн-опроса ICMR Retail Monitor (более 10 000 респондентов).