Собственные марки магазинов становятся сильнее: узнаваемые СТМ растут в 2 раза быстрее

Согласно данным ICMR («ГФК-Русь»), доля продаж собственных торговых марок (СТМ) в современных форматах торговли распределяется неравномерно. Лидером по проникновению СТМ среди них стали магазины у дома с долей 14,8%. Показатели гипермаркетов и супермаркетов находятся на сопоставимом уровне — 10,8% и 11% соответственно, в то время как в онлайн-канале доля СТМ составляет 9,5%. Наименьшее присутствие частных марок зафиксировано в магазинах бытовой химии и парфюмерии — всего 5,4%. При этом сегмент жёстких дискаунтеров демонстрирует принципиально иной уровень развития СТМ — здесь доля собственных марок достигает 25,3%, что почти вдвое превышает показатель лидера среди классических форматов modern trade и подтверждает роль хард-дискаунтеров как основного драйвера рынка частных марок.

Однако ключевым фактором успеха становится не цена, а узнаваемость и связь с сетью. Согласно исследованию ICMR («ГФК-Русь»), только около половины покупателей осознают, что выбирают именно СТМ, приобретая товары под определёнными марками. При этом те бренды, чья принадлежность к сети очевидна (например, за счёт использования названия или логотипа ритейлера), демонстрируют рост затрат покупателей на +34% за год. Для сравнения: СТМ, чья связь с сетью неочевидна, растут почти в два раза медленнее – всего на +16%.

Парадокс рынка в том, что, покупая СТМ, потребители далеко не всегда отдают себе в этом отчёт. Но когда марка визуально и логически связана с сетью – доверие к ней может резко вырасти, как и лояльность. Однако, выстраивание прямой связи СТМ с брендом сети оправданно только в том случае, если у покупателей уже сформировалось положительное отношение к самому ритейлеру в целом. Это прямое указание ритейлерам на необходимость инвестировать не только в качество продукта, но и в его брендинг, делая связь с магазином максимально прозрачной и привлекательной.

Зона роста: в каких категориях покупатели готовы к переходу на СТМ
Исследование также выявило категории, наиболее открытые для частных марок. Готовность потребителей пробовать СТМ высока как в повседневных, так и в более эмоциональных или «чувствительных» к качеству сегментах. В топ таких категорий вошли:

• Готовая кулинария
• Хлеб / Выпечка
• Товары для дома (губки, посуда и т.д.)
• Консервированные овощи и соленья
• Замороженные овощи, смеси овощей

Это открывает перед ритейлерами значительные возможности для расширения ассортимента собственных марок за пределы традиционных «безопасных» категорий.

Методология исследования

Исследование проведено в рамках отчета ICMR FMCG Trends HY 2025. Выводы основаны на комплексном подходе ICMR («ГФК-Русь»), сочетающем данные о реальных покупках с Панели домашних хозяйств (20 000 домохозяйств) и результаты онлайн-опроса Retail Monitor (более 10 000 респондентов), что позволяет анализировать как фактическое поведение, так и осведомлённость и восприятие покупателей.