Не просто СТМ: как Radar и Familia создали 7 новых fashion брендов

Сеть off-price-магазинов Familia, один из крупнейших игроков российского fashion ритейла,  поставила перед агентством Radar не просто задачу «сделать названия и дизайн», а выстроить системную работу над целой линейкой СТМ: от детской одежды до женского белья. В этом кейсе рассказываем, как агентство вместе с клиентом искали характеры для брендов и почему совместная разработка — это главный фактор успеха.

Сегодня собственные марки становятся не только инструментом повышения маржинальности, но и способом выстраивать более точное предложение для разных сегментов аудитории. На этом фоне развитие fashion СТМ Familia стало логичным шагом: от расширения ассортимента к созданию собственных бренд-миров внутри сети.

От брифа к диалогу

Важно было не просто сделать красивую упаковку, а встроить новые марки в мультибрендовую среду Familia, наделив их собственным характером. Проект затронул несколько категорий: детская и подростковая одежда, женская базовая линейка, деним, домашняя одежда и белье.

Первое, что сделали в Radar — отказались от привычной схемы «приняли бриф — ушли в разработку». Вместе с командой Familia агентство провело серию обсуждений, на которых разобрали не просто категории товаров, а портреты покупателей. Было важно услышать, как сами ритейлеры видят этих людей: что они носят, какие слова используют, чему доверяют. Именно из этого диалога родилась матрица: какие СТМ должны быть «громкими» и дерзкими, а какие — спокойными и тактильными.

Детский бренд Quvva: как пришли к букве Q

Для детской линейки в агентстве перебрали больше 200 неймов. Familia попросила уйти от прямых описаний вроде SunnyKids или FunTime. К тому же, нужны были охраноспособные названия. Вместе решили: имя должно звучать как эмоция, а не как слово. Так появилась Quvva — набор звуков, которые выговорит ребенок, а подростку не стыдно носить на футболке. Утверждение заняло три раунда: спорили про читаемость на полке, про гендерный баланс. Вариант Quvva  победил как самый неожиданный и запоминающийся.

Логотип ориентирован на школьников от 7 до 17 лет и подчеркивает универсальность и современность бренда. Скругленные формы букв создают мягкий, приветливый характер. Уникальный графический знак, объединяющий буквы Q и V, отсылает к эмблемам школ и институтов. Цветовая палитра в темно-зеленых и мятных тонах выбрана с учетом гендерного баланса и ассоциируется со свежестью и динамикой.

Cloth2Bros

Вместе с Familia команда также работала над брендом одежды для подростков, которые выбирают свой стиль и свои правила. Название Cloth2Bros родилось из идеи свободы самовыражения и духа братства — ценностей, понятных и близких поколениям альфа и Z.

В основе айдентики — ломаные линии и геометрия, создающие дерзкий, динамичный визуальный ритм. Логотип сочетает эстетику киберспорта и графики компьютерных игр, передавая энергию цифровой и уличной культуры. Шрифтовое начертание нарушает привычные пропорции — как протест против стандартов. Такой же протест важен и для аудитории бренда.

Гибкая визуальная система делает логотип адаптивным: от крупных принтов на худи до минималистичных версий на пуговицах, что упрощает работу дизайнерам бренда. Ключевая идея, которую разделяли на всех этапах работы: бренд не подстраивается, а задает свои правила игры.

Basiq Minestry

Для бренда базовой женской одежды Basiq Minestry Radar выбрали направление, где минимализм сочетается с утонченностью. Название Basiq Minestry родилось из идеи простоты, которая всегда актуальна, и элегантности, скрытой в деталях.

Визуальный стиль ограничен нейтральным шрифтовым логотипом и черно-белой фирменной палитрой. Такое решение подчеркивает философию бренда: изысканный минимализм, простота и актуальность.

Trendisole

Для бренда Trendisole, вдохновленного итальянской эстетикой, в агентстве разработали имя-неологизм от слов «тренд» и prendisole (итал. «сарафан»). Это одежда, которая сочетает актуальные тренды с комфортом и практичностью. Минималистичная благородная база и актуальная классика поддерживаются фирменной цветовой гаммой, элегантным шрифтовым начертанием логотипа и лаконичным знаком в виде сияния солнца.

OreeJeans

Современная интерпретация классической джинсовой одежды — так Radar и Familia определили задачу для OreeJeans. Название, вдохновленное словами origin и jeans, родилось из идеи надежности и вечной актуальности денима.

Графический знак в виде легкого и энергичного росчерка «Oj» олицетворяет свободу и непринужденность. Логотип из плотного массивного набора букв контрастирует с легкостью знака — такое сочетание, найденное совместно с командой клиента, передает ощущение надежности и качества. Черно-белая цветовая схема с акцентом на ярко-синий цвет отражает неподвластный времени стиль денима.

Biancci

Название Biancci предложила Familia, и вместе команды уже развивали этот образ. В бренде изысканность прослеживается в каждой детали. Совместно с клиентом разработали легкое шрифтовое начертание с динамичными овалами, которые придают изящность и уникальность логотипу. Знак выполнен линией одной толщины, похож на скрипичный ключ и создает мягкий женственный образ «домашней музы». Пастельные нюдовые оттенки наполняют бренд натуральностью и естественностью.

BodyPa

Имя BodyPa также пришло от Familia. В агентстве его не придумывали, но команде предстояло сделать так, чтобы оно зазвучало. Это бренд домашней одежды и нижнего белья, преимущественно для женщин.

Решение нашлось в пластичной букве B. Она похожа на ленту для художественной гимнастики — динамичную, гибкую, живую. Эту метафору мы положили в основу логотипа. Она работает на ощущение легкости и комфорта, главное для домашней одежды. Цвета — светло-бежевый и травянисто-зеленый — утверждали тоже вместе. Они символизируют природную гармонию, уют и тепло.

Дарья Лукина, руководитель креативной группы Radar:

«Этот проект мы делали не для Familia, а вместе с Familia: с первого обсуждения характеров брендов до финальных утверждений. Искали оригинальные, выразительные названия и создавали визуальный язык. Мы приходили с гипотезами — клиент честно говорил, что работает, а что нет. Biancci и BodyPa родились со стороны Familia, а дальше мы уже вместе создали визуальные концепции. Это и есть настоящее сотрудничество: когда результат общий».

Команда бренда Familia:

«Команда разработала названия, логотипы и визуальные системы для целого ряда СТМ, точно уловив их суть и характер аудитории. Теперь бренды представлены в магазинах Familia по всей России. Эта работа позволила усилить эмоциональную связь с покупателями и стала большим шагом в развитии наших марок.

Весь процесс взаимодействия с Radar был понятным и выстроенным, а результат — качественным и стратегически значимым для бизнеса».

Состав творческой группы

ООО «МАКСИМА ГРУПП»  (клиент)

Radar (агентство)

• Креативный директор: Максим Абушаев
• Руководитель творческой группы: Дарья Лукина
• Старший копирайтер: Святослав Лобанов
• Арт-директор: Даниил Шумаков
• Старшие дизайнеры: Алексей Панов, Александр Ракитин, Сергей Колесов
• Исполнительный директор: Мария Лопатина
• Старший аккаунт-менеджер: Анастасия Горюшкина
• Старший менеджер по развитию бизнеса: Владимир Огородов