IceFlow переходит от тестирования к масштабированию

Российский бренд функциональных напитков IceFlow обновил дизайн всей продуктовой линейки и представил новый продукт, Recovery Zero, без содержания сахара. Изменения стали частью перехода компании от этапа рыночной проверки продукта к масштабированию и более широкой работе с розницей.

Первая версия IceFlow позволила компании проверить продукт в реальных сценариях потребления и собрать обратную связь покупателей и партнеров. Она показала, что интерес к самой концепции функциональных напитков есть, однако выявила и барьер: покупателю не всегда было понятно с первого взгляда, чем отличаются продукты линейки и какой напиток соответствует его текущей задаче.

«В рамках рыночной проверки продукта, длившейся чуть более трех месяцев, было произведено, реализовано и задействовано на различных мероприятиях 45 000 бутылок, протестированы торговые точки товаров для ЗОЖ. Ведущие игроки продуктового ритейла, в том числе “Перекресток”, “Азбука Вкуса”, “Лента”, “Гиперглобус”, получили образцы продукта и дали обратную связь, заключены договоры с двумя дистрибьюторами. На маркетплейсах Озон и Wildberries товар протестировали конечные пользователи. За это время мы провели более 10 деловых и спортивных мероприятий, дали несколько интервью. Про IceFlow рассказали ведущие инфлюенсеры (звезды шоу-бизнеса, нутрициологи, бизнес-аудитория) и амбассадоры бренда, игроки в падел. За этот период в российском сегменте Интернета вышло более трехсот публикаций и постов о продукции IceFlow», - рассказывает Сергей Максимов, генеральный директор IceFlow. 

Ответом на обратную связь стал не только редизайн этикетки. Компания изменила архитектуру продуктовой коммуникации, расширила линейку за счет Recovery Zero и перестраивает систему представления продуктов в digital- и офлайн-каналах под следующий этап развития.

Новая упаковка: от интриги к быстрому пониманию продукта

Первая упаковка IceFlow строилась на минимализме и визуальной интриге. Такой подход помог сформировать узнаваемый образ бренда, но рыночная проверка показала ограничение этого решения: при контакте с новой аудиторией продукт должен быстрее объяснять свое назначение.

Новая версия сохраняет визуальную дисциплину и премиальный характер линейки, но меняет задачу дизайна. Теперь этикетка должна за несколько секунд помочь покупателю понять, что это за продукт, для какой задачи он предназначен и в какой ситуации его можно выбрать.

На лицевой стороне упаковки появились:

• крупные буквенные коды Re, Fo и Ze и нумерация 01, 02, 03, которые объединяют продукты в единую систему;
• четкое обозначение назначения продукта: восстановление, концентрация или спокойствие;
• жизненные ситуации, помогающие соотнести напиток с конкретным сценарием;
• ключевые компоненты формулы, их количества и вкусовой профиль.

В основе линейки сохраняется принцип «один продукт - одна задача - одно состояние»: Recovery связан с восстановлением, Flow - с концентрацией, Zen - со спокойствием и переключением после напряженного дня.

«Мы получили достаточно обратной связи, чтобы увидеть главный барьер: продукт вызывал интерес, но не всегда объяснял себя с первого взгляда. В интернете назначение напитка можно раскрыть в карточке товара, через видео и подробное описание. На полке у покупателя есть несколько секунд, и на новом этапе упаковка должна не только поддерживать образ бренда, но и помогать быстрее понять продукт и выбрать подходящий вариант», - говорит Сергей Максимов.

Что изменилось в бизнесе

Редизайн стал видимой частью более широких изменений внутри IceFlow. Первая версия продукта прошла этап рыночной проверки: компания получила обратную связь от покупателей и партнеров и использовала ее при подготовке следующего этапа развития линейки. Так компания перешла от проверки первоначальной продуктовой гипотезы к построению системы, рассчитанной на более широкий рынок.

«На этапе запуска нам было важно проверить саму идею: нужен ли людям такой продукт, понятна ли им логика управления состоянием, в каких ситуациях они выбирают Recovery, Flow или Zen. Следующий вопрос: можем ли мы сделать эту систему понятной человеку, который впервые видит IceFlow на полке. Поэтому новая упаковка для нас это не косметическое изменение. Это результат того, что мы узнали о продукте и покупателях после выхода на рынок», - объясняет Сергей Максимов.

Recovery Zero: новый SKU в ответ на запрос рынка

Одновременно с обновлением упаковки IceFlow выпускает Recovery Zero, версию Recovery без сахара. Новый SKU появился в ответ на запросы покупателей и партнеров на альтернативу классическому Recovery без содержания сахара. Функциональная основа продукта включает холин, янтарную кислоту, экстракты астрагала, коры ивы и элеутерококка, цинк и витамины группы B. В Recovery Zero используются растворимое пищевое волокно и стевиолгликозиды, а вкусовой профиль скорректирован с учетом отсутствия сахара. В продукте сохранено сочетание грейпфрута и бергамота. В результате покупатель может выбрать классическую версию или вариант без сахара в зависимости от своих предпочтений.

«Recovery Zero появился не потому, что нам хотелось добавить еще одну позицию в линейку. Запрос на версию без сахара мы регулярно получали от рынка. Для нас это важный принцип развития IceFlow: новые продукты должны появляться не ради количества SKU, а тогда, когда за ними стоит понятная потребность аудитории», - рассказывает Аслан Сокуров, основатель IceFlow.