Сладкая база: как мерч для одной из старейших лавмарок России собрал очередь на VK Fest

 

Анастасия Васильева, CEO KITCHEN

«VK Fest — это, пожалуй, самый заметный и масштабный фестиваль лета. Каждый год десятки брендов стараются сделать свой стенд запоминающимся среди невероятно насыщенного инфополя, и с каждым годом это все труднее. И тут дело не всегда в бюджете: посетитель фестиваля приходит с запросом “развлекайте меня”, и его аппетиты растут».

Мероприятие проходило на ВДНХ и занимало очень большую площадь. Одной из задач было привлечь внимание посетителей и интуитивно их провести до нужного стенда среди большого разнообразия активностей, сцен и высокого трафика. Мы решили, что рассказать про стенд «Рот Фронта» нам помогут другие посетители:  с помощью яркого мерча в руках и фотографий в социальных сетях. Так весь стенд превратился во множество фотозон с любимым батончиком в самых разных размерах: на входе гостей встречали гигантская инсталляция в виде конфеты, интерактивная золотая качель в форме любимого лакомства и целый бассейн плюшевых конфеток. За участие в в активностях посетители могли получить мерч с узнаваемым дизайном лавмарки: пледы-батончики, винтажные (и оттого еще более модные!) вельветовые панамы, огромные подушки-батоны, шопперы, стикеры и, разумеется, батончики разных вкусов.

Почему так много внимания к мерчу? Во-первых, это самый желанный сувенир с фестиваля. Во-вторых, это БАЗА для лавмарки: качественно сделанный мерч становится практически объектом коллекционирования. В-третьих, это продакт плейсмент прямо на фестивале: чем крупнее и заметнее брендинг, тем больше вопросов: «Вау, а где взять такой же?».

Дмитрий Моисеенко, ведущий менеджер проектов ВС ГРУПП

«Сейчас мерч уже не просто стандартный сувенир с логотипом, а отдельный канал коммуникации с потребителем. В работе мы вдохновлялись актуальными трендами, но не забывали о вещах, которые делают мерч по-настоящему удачным: лаконичном дизайне, качестве исполнения и практичности. В итоге получилась коллекция, которая одинаково хорошо работает и как продолжение бренда, и как самостоятельная вещь, которую хочется носить каждый день».

Также на стенде можно было принять участие в розыгрыше. Механику выбрали самую простую: хватайку, где надо было поймать несколько (сюрприз!) конфет, а далее выбрать приз в лототроне. Такая механика безусловная классика, так как позволяет равномерно распределить поток посетителей и призов, а также исключает ситуацию, когда участник остается без подарка. Особенно понравилась гостям ветровая будка, в которой  можно было поймать фантики и получить соответствующее количество конфет или  золотые билеты с сертификатами на скидку в сети магазинов «Алёнка» с продукцией компании «Объединенные Кондитеры».

Лотерейная механика добавила проекту еще один уровень вовлечения. Посетители не просто получали мерч, а ждали результата вместе с окружающими: каждый выигрыш вызывал эмоции, собирал зрителей и превращался в маленькое шоу. Так взаимодействие со стендом становилось интересным не только для участников, но и для тех, кто наблюдал за происходящим со стороны.

Так, уже с середины первого дня фестиваля мы собрали очередь, а некоторые гости забивали себе места и на следующий день, чтобы попытать счастья в лототроне. Трафик получился выше наших планов — более 1 500 человек. В активностях было роздано более 500 единиц мерча.

Заместитель директора департамента маркетинга компании «Объединенные Кондитеры» Петрова Елизавета

«Мы ставили перед собой амбициозную задачу – не просто напомнить о себе, а усилить осознание того, что батончик «Рот Фронт» – это база. Наш стенд стал настоящей точкой притяжения на фестивале: яркая фотозона в виде бассейна с подушками в форме батончиков «Рот Фронт», шезлонги, качели, интерактивные зоны с различными конкурсами и возможностью приобретения мерча.

Самое главное для любого маркетолога – это живой интерес аудитории. Огромные очереди к нашему стенду не иссякали на протяжении двух дней фестиваля, а ленты социальных сетей были полны восторженными постами. Нам был важен отклик аудитории на новое позиционирование и новый слоган: “Батончик «Рот Фронт» – это база”, результат превзошел все ожидания. В будущем мы планируем и дальше радовать покупателей новыми яркими интеграциями».

Ключевые выводы проекта:

• создавайте нечто по-настоящему привлекательное, даже если оно большое или дорогое: проще придумать механику, как ограничить выдачу, чем недобрать посетителей
• сначала влюбитесь сами в ваш стенд или проект
• проработайте все сценарии погоды и трафика: и солнце, и дождь, и ажиотаж, и недобор гостей — это сэкономит массу времени в процессе и оставит позитивные впечатления от стенда, который позаботился о комфорте людей
• ротируйте персонал почаще: качественная работа с людьми отнимает много сил, а поддерживать вайб необходимо без перерывов
• продумайте механики подсчета метрик: как считать посетителей, как считать раздатки, как ловить фотографии и сторис с хэштегами — импровизировать времени обычно нет
• делайте понятные и простые механики: чтобы не потерять аудиторию, важно, чтобы посетитель сразу понимал, что от него требуется и что он может за это получить
• переосмысляйте продукт: ищите нестандартные формы, дизайн, чтобы это не была «обклейка лого», а стало душой стенда и активаций

Состав команды:

Команда бренда

KITCHEN (агентство-исполнитель)

• Дарья Каверина – Директор по работе с клиентами
• Анна Рекус – Старший менеджер по работе с клиентами
• Светлана Трифоненкова – Креативный директор
• Елизавета Суслова – Арт-директор
• Ксения Васина – Арт-директор

ВС ГРУПП (мерч)

• Дмитрий Моисеенко – Ведущий менеджер проектов