"Путь к себе" на полке: как UPRISE перезапустили собственный бренд "Пятёрочки" LINMIN

Бэкграунд

LINMIN — собственный бренд «Пятёрочки» в среднем ценовом сегменте, представленный в категориях ухода за лицом и телом, женской гигиены и гигиены полости рта. Перед «Пятёрочкой» стояла задача вывести LINMIN за рамки привычного восприятия и сформировать самостоятельный образ бренда, который мог бы конкурировать за внимание покупателя с федеральными и специализированными марками в категориях ухода.  Целевая аудитория бренда — женщины в ритме «всё успеть»: они ценят ежедневные удовольствия, выбирают простые продукты, часто совершают импульсивные покупки и ждут от средств эффективности и безопасности без лишних усилий.

К моменту перезапуска LINMIN рынок азиатской косметики в России был насыщен брендами со схожей визуальной и коммуникационной подачей. Многие из них опирались на узнаваемые «азиатские» коды, но редко формировали собственную идентичность и долгосрочную эмоциональную связь с покупателем. В результате происхождение бренда нередко становилось главным сообщением, а реальные преимущества продукта отходили на второй план.

Задача

Требовалось:

• разработать бренд-платформу;
• создать единый дизайн-код для разных категорий — от прокладок до зубных щёток;
• создать систему, которая будет работать в реальной розничной среде — на полке, в разных категориях и форматах упаковки;
• сформировать визуальный образ, который позволит LINMIN выделяться среди других марок и при этом органично выглядеть на полке «Пятёрочки».

Решение

Совместно с командой «Пятёрочки» UPRISE определили основу нового позиционирования LINMIN — сочетание азиатских традиций ухода, защищённости, ритуалов и удовольствия. Задача была не просто добавить в оформление узнаваемые азиатские мотивы, а создать собственный мир бренда, который мог бы последовательно развиваться внутри ассортимента сети.

В основе дизайн-системы специалисты агентства использовали образ весны и сакуры, ставший ключевой метафорой бренда LINMIN. Однако она представлена не как открытка, а как пространство для личного ритуала ухода.

При разработке системы важно было учитывать специфику полки «Пятёрочки»: LINMIN представлен сразу в нескольких категориях, поэтому новый дизайн должен был быть узнаваемым как единая система, но при этом позволять покупателю быстро ориентироваться в конкретном продукте.

Архитектура упаковки строится на двух «мирах». Верхняя часть отвечает за эмоции: панорама гор, неба и цветущих ветвей. Этот «горизонт» легко адаптируется под любые форматы — от саше до блистеров. Нижняя часть, напротив, рациональна: здесь расположены розовый логоблок LINMIN, название продукта, объём и пиктограммы.

Цветовая система становится метафорой времени суток: глубокий синий с луной обозначает ночные средства, создавая ощущение защиты и тишины, а бело-голубые оттенки с туманом — дневные, ассоциирующиеся со свежестью и движением. Эти коды считываются интуитивно.

В результате «Пятёрочка» получила единую систему развития LINMIN: от позиционирования и упаковки до визуальных материалов в приложении и InStore-коммуникации. Новый дизайн позволяет сохранять узнаваемость бренда при расширении ассортимента и выходе в новые категории.