Выкрутили вкус на максимум! Масштабный ребрендинг лидера рынка гренок "Дон Крутон"

Ситуация

«Дон Крутон» – российский бренд гренок собственного производства. Продукция компании отличается особым вниманием к деталям: хлеб создается по фирменной рецептуре, а каждый вкус раскрывается с каждым укусом благодаря насыщенной глазури из специй. В линейке представлено более 30 SKU в трех разных форматах: классические гренки, слайсы и багеты.

В 2025 году «Дон Крутон» стал самым продаваемым брендом в торговых сетях в категории гренок, а также вошел в топ-500 лучших FMCG-брендов страны по данным потребительской панели NTech.

Продукту, который уже обладает доверием среди потребителей и является лидером по продажам в своей категории, не хватало главного – понимания того, как выстраивать долгосрочные отношения с покупателем. Стало очевидно, что для последующего роста необходимо выделиться на полке и создать прочную основу для коммуникации с аудиторией.

Задача

Разработать платформу бренда и коммуникационную стратегию, провести редизайн всех линеек и продумать концепцию для рекламной кампании. Необходимо было выйти за рамки восприятия «просто вкусных гренок» и сформировать яркую, самобытную идентичность с собственным характером и стилем.

Решение

Мы начали с исследовательского этапа: кабинетный анализ рынка, трендов, конкурентного окружения, глубинные интервью с потребителями и несколько раундов количественных тестирований. Важно было понять, когда и при каких условиях люди выбирают гренки, что они ощущают в этот момент.

Екатерина Аникеева, старший стратег DDVB:

"В данной категории ключевым драйвером выбора остается вкус – потребитель приходит за удовольствием и за моментом радости. Это фундамент, игнорировать который невозможно и стратегически неверно: игра происходит по устоявшимся правилам категории. Однако именно внутри этих правил возникает пространство для дифференциации. Сильные бренды не просто соответствуют ожиданиям, а переопределяют ценность опыта. Важно ответить на более глубокие вопросы: что именно дают гренки помимо вкуса? Какой дополнительный смысл, эмоцию или сценарий потребления мы привносим? Ответы на эти вопросы становятся точкой роста бренда и основой для устойчивого отличия на насыщенном рынке."

В ходе исследований выяснилось, что «Дон Крутон» – единственный бренд в категории, о котором потребители говорят с теплотой и придумывают собственные эмоциональные слова-ассоциации для гренок: «вкуснющие», «кайфовые», «ароматные». Полученные результаты мы отразили в платформе бренда и создали образ крутого друга, с которым все «кайфовее». 

После мы разработали полноценную коммуникационную стратегию, которая впоследствии стала рабочим мануалом для команды клиента. 

Основная идея рекламной кампании – «Кайфанули, крутанули», а дополнительным узнаваемым элементом выступил ритуал-атрибут: «крутишь стакан, и вкус выкручивается на максимум». Именно эта механика легла в основу визуальной концепции с диджейской темой и музыкальными образами, где «Дон Крутон» становится партнером по «суперской» атмосфере.

Мы обновили дизайн упаковки всех линеек бренда, чтобы подчеркнуть харизматичный и активный характер бренда: черный фон, крупная аппетитная фуд-зона с нестандартной для категории архитектурой и клейм, отражающий важное преимущество – «3D-обжарка в специях». С помощью фотосъемки мы отразили продукт таким, какой он есть: в максимально естественном и честном виде. 

Дарья Медведева, арт-директор DDVB:

"Дизайн упаковки выполнен в стилистике графического романа: черный фон создает контраст на полке, а главный герой теперь предстает в черно-белом, дерзком образе мафиози в мире снеков. Название изобразили крупными рублеными буквами с нарочито неровным контуром и эффектом ручной печати. Визуальный стиль транслирует громкий и энергичный характер бренда, вкус и сочность продукта."

Помимо этого, мы разработали для клиента полноценный брендбук, в котором зафиксировали все: от позиционирования до правил разработки дизайна упаковки.

В результате получился целостный и яркий бренд, который усиливает эмоциональную связь с аудиторией, выделяется на полке и имеет крепкий фундамент для дальнейшего масштабирования.