Чем лучше отчеты, тем хуже продажи: фармкомпании столкнулись с парадоксом "эффективной" рекламы

Механизм парадокса прост и напоминает известную в экономике проблему «показателя, ставшего целью». Под давлением требований доказуемой отдачи компании последние годы перекладывали бюджеты из имиджевой рекламы, формирующей знание о препарате и доверие к нему, в рекламу с прямым измеримым откликом — объявления в поиске, на маркетплейсах и в аптечных онлайн-сервисах, где каждый рубль прослеживается до покупки. Отчетность немедленно улучшается: окупаемость таких каналов выглядит безупречно. Но они по большей части не создают новый спрос, а собирают уже существующий, созданный той самой имиджевой рекламой, которую урезали. Через несколько месяцев поток покупателей истощается, и компания получает падение выручки на фоне рекордной «эффективности» рекламных вложений.

Данные исследования показывают, что рынок отреагировал на эту ловушку ужесточением требований к обоснованию бюджетных решений. Половина опрошенных заявила, что не готова наращивать вложения в рекламный канал ни при какой отчетной окупаемости — даже трехкратной. Канал, возвращающий два рубля на вложенный рубль, но приносящий компании лишь 5% продаж, готовы масштабировать только 14% специалистов. А немедленно «откатить» перераспределение бюджета в описанном кризисном сценарии согласились лишь 12% — рынок предпочитает разбираться в причинах, а не принимать рефлекторные решения на основе одной цифры.

«Несколько лет назад растущая окупаемость закрывала любые вопросы к маркетингу — от финансового директора до совета директоров, — комментирует Андрей Мошков, генеральный директор SlickJump. — Сегодня опытный руководитель, увидев рост этого показателя на фоне снижения выручки, задаст встречный вопрос: не живем ли мы на спросе, который перестали создавать? Для фармацевтики это особенно болезненно: решение о покупке препарата зреет неделями, и каналы, которые формируют это решение, в стандартной отчетности почти невидимы — вся "заслуга" достается последнему клику. Компании, которые оценивают рекламу по ее вкладу в итоговые продажи, а не по красоте отдельной метрики, в этой ситуации получают прямое конкурентное преимущество».

По оценке SlickJump, пересмотр подходов к оценке рекламы станет одним из главных сюжетов на фармацевтическом рынке в ближайшие годы: цена ошибки при распределении рекламных бюджетов в отрасли измеряется миллиардами рублей, а привычный инструмент контроля этих расходов, как показало исследование, утратил доверие самих специалистов.

Об исследовании

Опрос проводился среди маркетологов и руководителей фармацевтических компаний при поддержке экосистемы международных отраслевых фармацевтических мероприятий ФАРМАСЛАВА и проекта «Фарма Шоу», ведущего эксперта Академии Фарма Консалтинга.