Рекламу некому отрекламировать

Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил около 63,5 млрд рублей. За исключением контекстной рекламы, фактически все остальные сегменты рекламного рынка продемонстрировали отрицательную динамику. Объем рекламы на телевидении снизился на 22% (до 30–30,6 млрд рублей), на радио – на 25% (до 2,4–2,6 млрд рублей), а в печатных СМИ – на 34% (до 4,8–5 млрд рублей). Контекстная реклама в Интернете в январе-марте продемонстрировала рост на 16% (до 13,2 млрд рублей).

Одними из главных рекламодателей, поддерживающих индустрию в последнее время, были фармацевтические компании. Однако заметно активизировалась дискуссия об ограничении их рекламной активности. Президент Владимир Путин предложил подумать о выработке правил по рекламе лекарств, чтобы их продвижение на рынок не велось любой ценой в ущерб здоровью граждан. Сейчас в российской рекламе лекарств, по его мнению, действует только один принцип – принцип рынка: продвижение продукции любой ценой. Как считает Путин, необходимо доносить информацию о появлении новых лекарств до потребителя четко понимая, что она «не будет использована превратно».

Представители фармкомпаний убеждают общественность в том, что их реклама не менее целебна, чем сами препараты. Как пишет РИА Новости, реклама лекарств позволяет россиянам своевременно получать актуальную информацию о современных методах лечения заболеваний, с которыми можно бороться самостоятельно, и ее ограничение на телевидении может увеличить очереди в поликлиниках. Директор по маркетингу фармкомпании Merz Russia Наталья Огурок в интервью агентству заметила, что сегодня рекламируются лишь безрецептурные препараты. И лишить потребителя информации о них – значит увеличить поток пациентов в поликлиниках и необоснованно усилить нагрузку на здравоохранение.

Эксперты считают, что реклама лекарственных препаратов – область, которая нуждается в тщательном анализе и изучении. Даже в развитых странах мира до сих пор нет единой позиции по поводу продвижения фармацевтической продукции. К примеру, в США компании могут рекламировать совершенно любые лекарства, в том числе те, которые продаются только при наличии рецепта, а в Европейском союзе запрещено рекламировать любые препараты, включая находящиеся в свободной продаже.

В пользу государства

По мере ухудшения ситуации все более значимую роль на рынке рекламы в России начинает играть государство. По крайней мере, наиболее крупные и заметные рекламные проекты, стартовавшие за последнее время, осуществляются именно при помощи бюджетных средств.

На фоне оглушительного падения туристического рынка в России в стране стартовала рекламная кампания по продвижению туристического потенциала российских регионов: «Время отдыхать в России». Об этом сообщило агентство РИА Новости со ссылкой на заместителя руководителя Федерального агентства по туризму Сергея Корнеева.

«Мы впервые начинаем пилотную рекламную кампанию, рассчитанную на прямого потребителя, которая подразумевает наружную информацию в городах. Россияне привыкли, что весь мир завешан рекламами популярных зарубежных направлений, которые формируют сознательный и подсознательный спрос. Но мы никогда не видели рекламу России или ее регионов», – пояснил представитель Ростуризма.

Алгоритм проекта «Время отдыхать в России» основан на обмене площадями наружной рекламы между российскими регионами. На данный момент он объединяет 14 субъектов РФ, которые «сами этого захотели». Программа еще не закрыта, поэтому оставшиеся области могут к ней присоединиться. Прежде всего наружная реклама появится в двух столицах, которые являются всероссийскими туристическими «донорами». Затем действие проекта распространится на остальных участников.

Еще одной крупной государственной акцией на рекламном рынке стало продвижение социальной рекламы. В рамках конкурса «Импульс», организованного МИА «Россия сегодня», аудитория получит доступ к исчерпывающей информации о государственной социальной рекламе в России.

«Государственные органы недостаточно представлены в медийном поле и слабо продвигают те решения и социальные проекты, которые реализуют во благо общества. В связи с этим моя функция и функция коллег, членов жюри и представителей медиасообщества – выбрать лучшие образцы социальной рекламы и разместить на медийных площадках по мере наших возможностей. Чем больше представители телевизионной и медиаиндустрии будут поддерживать и внимательно относиться к социальной рекламе, тем большее значение будет ей придаваться в обществе», – рассказал в интервью РИА Новости член жюри конкурса, главный редактор телеканала «Россия 24» Евгений Бекасов.

Как бы то ни было, даже при вмешательстве государства существенно улучшить итоговые показатели отрасли вряд ли удастся. Эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России прогнозируют, что по итогам года падение рекламного рынка в России будет на уровне не менее 17%, притом что в мире этот показатель вырастет более чем на 4%. А специалисты IAB Russia считают, что затраты на распространение рекламы в традиционных каналах коммуникаций (в прессе, на телевидении и в наружной рекламе) сократятся на 45% в сравнении с показателями 2014 г.

Первыми от этого пострадают средства массовой информации. Ни для кого не секрет, что все последние годы мало кто из изданий, теле- и радиоканалов делал ставку на получение дохода от подписчиков или розничных продаж. Основную прибыль СМИ приносят рекламодатели, и сокращение рекламных бюджетов напрямую будет отражаться на качестве российской прессы и количестве участников этого рынка.