Реклама стала дороже и сложнее: только в 8 отраслях бизнес вернулся к показателям продаж 2021 года

Calltouch совместно с агентством CRM-маркетинга Out of Cloud (Kokoc Group) провели исследование и выяснили, как изменились каналы привлечения клиентов у российского бизнеса. Для этого проанализировали данные^[1] по 21 отрасли более 2600 сайтов, начиная с 2021 года. Исследование показало, что компании все чаще стали использовать CRM-маркетинг. При этом в 19 отраслях рост показал хотя бы один из CRM-каналов. Быстрее всего растет привлечение клиентов через мессенджеры.

За последние три года диджитал-ландшафт сильно изменился, и количество каналов для привлечения клиентов сократилось. Это сделало традиционную рекламу в поисковиках и соцсетях дороже и сложнее. Покупатели стали реже переходить на сайты по рекламным объявлениям и меньше покупать. Количество клиентов, которые приходят с рекламы в поисковых сетях или с сайтов, сократилось или осталось на уровне 2021 года почти во всех сферах. В 2023 году только 14 из 21 отрасли вернули уровень посещаемости сайтов 2021 года, а продажи восстановились только в 8 отраслях. Небольшой рост продаж (+2,7%) был только в сфере «Спорт и фитнес».

«Сейчас рекламные каналы ужимаются, конкуренция растет, и реклама становится все дороже. Трафик из привычных источников падает, да и конверсия не радует. Поэтому бизнес активно ищет новые подходы и делает акцент на текущих клиентах. Персонализация на сайте — это отличное решение. Важно понимать, кто к тебе пришел, и предложить именно то, что нужно с учетом предыдущих покупок. В ход идут попапы, персональные рекомендации, геймификация.  Ну и, конечно, сейчас уже must-have — это чаты, соцсети и мессенджеры. Все перетекает в мобайл, и это более стабильные источники трафика. Плюс, люди могут легко связаться с брендом, а компании получают новый рабочий канал для клиентов.», — комментирует Виктория Одинцова, директор по маркетингу Calltouch.

CRM-маркетинг (рассылки, мессенджеры, мобильные приложения) остаётся популярным способом продвижения. В 19 отраслях хотя бы один из этих каналов показал рост конверсии. Особенно активно растут мессенджеры WhatsApp и Telegram. Их используют для продаж, поддержки клиентов и автоматических сообщений. Мессенджеры всё чаще применяют в B2B и отраслях с длинными сделками, таких как авто и недвижимость. По сравнению с email-рассылками, мессенджеры лучше открывают, читают и конвертируют. Людям удобно получать сообщения в привычных мессенджерах. Бренды делают общение более персональным, и поэтому такие сообщения реже считают спамом.

Лидером по использованию мессенджеров, мобильных приложений, email-рассылок стала транспортная отрасль и логистика. По сравнению с 2021 годом кратно выросло количество обращений из мессенджеров (+5419%). Медленнее растет канал мобильных приложений (+183%), так как они только набирают свою популярность в отрасли. Сохраняют свое значение и email-рассылки, но они растут не такими внушительными темпами (+77%). Люди все реже используют электронную почту, отдавая предпочтение общению через мессенджеры и социальные сети. Количество посетителей, пришедших из поисковых систем, увеличилось всего на 19%.

На втором месте — недвижимость. Из-за роста мобильного трафика люди всё чаще ищут товары и услуги с телефона, поэтому девелоперы активнее используют мессенджеры, мобильные приложения. Количество обращений из этих каналов по сравнению с 2021 годом стало значительно больше. Так, канал мессенджеров вырос на 2485%, мобильных приложений — на 206%. При этом email-рассылки, которые традиционно используются в отрасли для привлечения покупателей, показывают более скромный рост (+48%).

Замыкает тройку лидеров по росту конверсии автомобильная отрасль, где раньше было мало персонализации и почти не использовались каналы CRM-маркетинга (мессенджеры, мобильные приложения, email-рассылки). Обычно дилеры привлекают клиентов через поисковые системы, геосервисы и классифайды. С 2021 года трафик из поисковиков в автоотрасли вырос на 37%. Но за последние три года отрасль изменилась: на рынке появились новые китайские бренды, конкуренция усилилась, а традиционная реклама стала сложнее и дороже. Дилеры тестируют новые инструменты, поэтому с 2021 года выросли мессенджеры (+631%) и email-рассылки (+45%), но конверсия в мобильных приложениях снизилась на 11%.

«За последние три года мессенджеры резко набрали обороты не только в массовых нишах, как интернет-магазины, но и в более долгих сделках, как авто или недвижимость, а также в B2B. Компании подключают их как дополнительный способ общения и получают рост конверсии. Общий рост идет там, где мессенджеры только начали использовать из-за низкой стартовой базы. Также многие отрасли активнее используют мобильные приложения, чтобы через пуши взаимодействовать с клиентами», — рассказывает Дарья Швалова, директор по маркетингу и продажам Out of Cloud.