76% покупателей позитивно относятся к персональным предложениям

Персонализация — главный драйвер лояльности

Как показал опрос пользователей, покупатели стали требовательнее к ценности предложений. Отсутствие ощутимой выгоды — главный фактор, отталкивающий 46% клиентов. Людям не интересны абстрактные поощрения, если они не отвечают их реальным потребностям (еще 36% недовольны ограниченным выбором товаров, а 34% — быстрым сгоранием бонусов).

Абсолютное большинство позитивно воспринимает индивидуальный подход: 43% регулярно пользуются персональными предложениями, а каждый третий (33%) признаётся, что благодаря им покупает чаще. Негатив персонализация вызывает лишь у 8% респондентов.

Бизнес активно осваивает этот инструмент: персонализация уже входит в программы лояльности у 27% компаний. Из них 93% реализуют её через базовые триггерные механики, например, персональные предложения и автоматические реакции на действия покупателя. Примечательно, что крупный бизнес использует этот инструмент почти вдвое чаще микропредприятий — это говорит о потенциале роста для небольших игроков рынка.

Ценность важнее формата

Программы лояльности стали привычной частью покупательского опыта: 28% опрошенных пользуются ими почти всегда, еще 33% — часто или иногда, в том числе в любимых магазинах. При этом покупатели обращают внимание не столько на сам факт наличия программы, сколько на её реальную ценность. Клиентов привлекают понятные финансовые стимулы: кешбэк (86%) накопительные баллы (63%) и персональные скидки (43%). Бесплатную доставку ценят 21% покупателей. А вот игровые механики (6%) и ранний доступ к распродажам (5%) почти не мотивируют к покупке.

Сам бизнес преимущественно выбирает бонусную модель — на нее приходится 81% всех программ, тогда как скидочную используют лишь 19%. Вовлеченность аудитории конвертируется в реальные продажи: количество заказов с использованием программ лояльности растёт более чем на треть ежегодно: +38% в 2024 году и +36% в 2025-м.

Омниканальность — тоже элемент лояльности

Треть покупателей (34%) раздражает, когда привилегии работают только онлайн или только офлайн. Клиенту важно пользоваться её преимуществами независимо от точки касания с брендом. При этом доля омниканальных программ лояльности среди компаний пока составляет около 20% — дальнейшее развитие в этом направлении остается одним из приоритетных для ритейла.

На удобство покупательского опыта влияет и оплата. Для 75% респондентов критически важно наличие разных способов оплаты — картой, через СБП, при получении, в рассрочку и другими способами. 70% даже отказывались от покупки, если не находили подходящего способа оплаты: 48% сталкивались с этим иногда, а 22% — часто.

«Лояльность формирует единый опыт покупателя. Ему неважно, где он взаимодействует с брендом: на сайте, в приложении, в магазине или через колл-центр. Клиент ожидает понятных условий и доступных привилегий в любом удобном канале. Ограничение программы только онлайн- или офлайн-форматом усложняет взаимодействие и снижает доверие. При этом для ритейлера это прямая потеря ценных данных о самом покупателе, его покупках и коммуникациях. Поэтому единая программа лояльности во всех каналах стала стандартом, а не преимуществом», — комментирует Татьяна Жеребцова, директор департамента по клиентскому опыту, RetailCRM.

«Для клиента лояльность бренда начинается там, где есть ощутимая выгода и комфорт. Данные опроса говорят сами за себя: абсолютное большинство отмечает критическую важность наличия разных способов оплаты. Бизнесу стоит учитывать, что программа лояльности работает на максимум только вместе с гибким и бесшовным платёжным сценарием. Удобная оплата сегодня — это не просто транзакция, а важнейший элемент заботы о покупателе», — отмечает Наталья Лапшина, руководитель направления сопровождения ключевых клиентов ЮMoney.

*ЮKassa опросила пользователей кошелька ЮMoney об их отношении к программам лояльности, а RetailCRM проанализировала, какие инструменты используют ритейлеры.