Все начинается с зерна: ребрендинг БНБК от Fabula Branding

Бриф

Белорусская национальная биотехнологическая корпорация — крупнейший в странах СНГ биотехнологический комплекс по производству незаменимых кормовых аминокислот, комбикормов и премиксов, пшеничного глютена и других продуктов глубокой переработки зерна.

БНБК стала первой и единственной компанией в Беларуси, где посредством микробиологического синтеза производятся сразу четыре незаменимые аминокислоты: L-лизин сульфат, L-лизин моногидрохлорид, L-треонин и L-триптофан.

За сложным технологическим процессом стоит предприятие международного уровня: масштабное производство, современные мощности, научная экспертиза и полный цикл переработки сырья. Однако существующий визуальный и вербальный образ не позволял в полной мере раскрыть уникальность корпорации, структурировать ее предложения и последовательно рассказывать о преимуществах разным аудиториям.

Задачи

• провести аудит бренда, рынка, конкурентной среды и коммуникаций;
• определить сильные стороны компании и сформировать стратегическую основу бренда;
• разработать позиционирование, отражающее масштаб, технологичность и системный характер деятельности БНБК;
• переработать архитектуру бренда и структурировать ассортиментный портфель;
• обновить логотип и создать масштабируемую визуальную айдентику;
• разработать слоган, коммуникационную платформу и Tone of Voice;
• сформировать коммуникационную стратегию на год;
• создать дизайн ключевых носителей бренда;
• разработать концепцию фотосъемки и сценарии имиджевых роликов;
• спроектировать новый корпоративный сайт с удобным каталогом продукции.

Исследования, аналитика и аудит

Работу над проектом команда Fabula Branding начала с комплексного анализа рынка, конкурентов, отраслевых тенденций, потребительских ожиданий и существующих коммуникаций БНБК.

Исследование показало, что прежний образ компании не передавал ее реального масштаба. Ассортиментный портфель был недостаточно структурирован, преимущества производства оставались разрозненными, а уникальные технологические возможности не были понятным образом представлены сотрудникам, клиентам, партнерам и рынку в целом.

БНБК уже являлась крупным производственным комплексом с высокой мощностью, современным оборудованием и технической конкурентоспособностью на мировом уровне. Однако для системной работы с репутацией и продвижением компании требовалась единая стратегия, которая объединила бы продукты, смыслы, визуальные решения и коммуникационные инструменты.

По итогам аналитического этапа агентство переработало архитектуру бренда и создало основу для дальнейшего развития всей бренд-системы.

Позиционирование

Новое позиционирование БНБК, разработанное агентством Fabula Branding, — «Биоархитекторы роста и развития».

Оно отражает профессиональный характер бренда и соединяет в одном образе научную точность, технологическое мастерство и масштаб деятельности корпорации. Подобно архитекторам, специалисты БНБК проектируют устойчивую систему, в которой каждый элемент выполняет свою функцию и влияет на общий результат. Так возникает образ сбалансированной экосистемы роста и развития, где все взаимосвязано, продумано и ориентировано на долгосрочный результат.

Визуальная айдентика

Обновленный логотип разработан в кириллической и латинской версиях. Его основой стало сочетание массивного шрифтового написания и лаконичного графического знака, образованного двумя ромбами. В латинской версии он интегрируется в букву B, становясь естественной частью названия. В фирменном стиле ромбы могут использоваться самостоятельно, трансформироваться, объединяться в композиции и формировать динамичные паттерны.

Знак объединяет ключевые характеристики БНБК: национальную идентичность, научную экспертизу, технологичность и связь с переработкой зерна.

Минималистичная геометрия графического элемента вмещает сразу несколько смыслов. Два ромба напоминают структуру химического соединения, отсылая к научной и биотехнологической деятельности компании. Одновременно эта форма характерна для традиционных белорусских орнаментов, а также напоминает зерно или элементы колоса.

Фирменная палитра ассоциативно связана с пейзажами зерновых полей Беларуси. Зеленый передает цвет растущего поля, желтый символизирует зерно и созревший урожай, голубой напоминает открытое небо.

Айдентика транслирует надежность, уверенность и деловой характер компании, не превращая ее коммуникацию в холодную и обезличенную. Благодаря минималистичной системе графика легко масштабируется и адаптируется для носителей разных форматов — от упаковок продукции и документов до промышленного транспорта и крупных пространств.

Носители

Для БНБК была создана развернутая система фирменных носителей, охватывающая основные направления деятельности и коммуникации компании.

В нее вошли упаковка продукции, деловая документация и канцелярская продукция, флаги и элементы оформления пространства, корпоративный мерч, рекламные и информационные материалы, оформление различных видов транспорта. Каждый носитель стал частью единой визуальной системы, благодаря которой бренд последовательно и узнаваемо проявляется во всех точках контакта.

По просьбе клиента команда Fabula Branding также разработала подарочную корпоративную книгу. Ее оформление было создано на основе принципов, зафиксированных в логобуке, и продолжило общую стилистику бренда.

Слоган и вербальная коммуникация

Слоганом БНБК стала фраза «Все начинается с зерна», которая отражает производственную основу компании и раскрывает более широкий смысл ее деятельности.

Зерно становится начальной точкой сложной технологической цепочки. Благодаря научным разработкам, современному производству и глубокой переработке оно превращается в продукты, которые помогают развивать сельское хозяйство, повышать эффективность производства и создавать основу для дальнейшего роста.

Слоган говорит не только о сырье, но и о потенциале, заключенном в малом. Большие системы, новые возможности и устойчивое развитие начинаются с точного первого элемента — с зерна.

Для различных каналов и форматов агентство также разработало набор вербальных сообщений, позволяющих последовательно раскрывать научный, производственный, национальный и человеческий аспекты бренда.

Для международной коммуникации была разработана английская версия слогана — From a Seed, Everything Grows. Она сохраняет исходную метафору и подчеркивает универсальную идею бренда: в зерне заключен потенциал, из которого благодаря природе, науке и технологиям начинается большой рост.

Коммуникационная платформа и стратегия

Команда Fabula Branding изучила тенденции отраслевой коммуникации и проанализировала, как конкуренты взаимодействуют с клиентами, партнерами, сотрудниками и государственными структурами.

На основе исследований были сформированы основные и дополнительные смыслы бренда, определена логика их использования и разработан Tone of Voice БНБК. Также агентство провело аудит существующих каналов, разработало рекомендации по созданию визуального контента и предложило идеи для digital-, ATL- и BTL-коммуникаций.

Для клиента была создана подробная годовая стратегия с последовательностью этапов, задачами, форматами контента и направлениями развития коммуникации.

Фотосъемка

Обновленному бренду требовался собственный визуальный контент, способный показать масштаб производства, технологическую сложность процессов и людей, стоящих за работой корпорации.

Fabula Branding разработала концепцию фотосъемки и организовала ее реализацию совместно с командами клиента и подрядчиков. Проект включал несколько направлений: выездную съемку на территории производства, имиджевую и аэросъемку комплекса с помощью дрона.

Созданные материалы позволили продемонстрировать БНБК одновременно как глобальное промышленное предприятие, современный технологический комплекс и команду профессионалов, объединенных общей целью.

Сценарии видеороликов

Для развития имиджевой коммуникации Fabula Branding разработала сценарии двух ключевых видеороликов компании — корпоративного имиджевого фильма и ролика-манифеста.

Имиджевый ролик призван показать производственный масштаб БНБК, сложность технологических процессов, современное оборудование и значение корпорации для развития отрасли. Ролик-манифест был построен вокруг большой идеи бренда и позиционирования «Биоархитекторы роста и развития». Его задача заключалась в том, чтобы эмоционально раскрыть роль компании: превращать потенциал природного сырья в технологичные продукты и создавать основу для устойчивого роста.

Агентство сформировало драматургию, ключевые сообщения, образную систему и общую логику видеокоммуникации, подготовив полноценную концептуальную основу для дальнейшего производства роликов.

UX/UI-дизайн сайта

Новый сайт БНБК был разработан с учетом Big Idea бренда, обновленной архитектуры и задач разных целевых аудиторий.

Структурирование ассортиментного портфеля позволило создать понятный и последовательный каталог, в котором пользователи могут быстро находить необходимые категории и продукты. В визуальной и содержательной подаче были подчеркнуты глобальность и масштаб проекта, технологический уровень производства, комплексный подход к глубокой переработке зерна, национальная и экономическая значимость корпорации, международный потенциал компании.

Отдельное внимание было уделено HR-бренду. Сайт рассказывает не только о продукции, но и о профессиональных возможностях, перспективах развития и преимуществах работы в одной из наиболее технологичных компаний страны.

Результат

В результате комплексного ребрендинга БНБК получила цельную бренд-систему, которая соответствует реальному масштабу и уровню компании.

Стратегия, архитектура бренда, позиционирование, визуальная айдентика и коммуникационные инструменты объединены общей идеей и начали работать как единый механизм.

Новый образ помог:

• структурировать широкий ассортиментный портфель;
• сделать преимущества компании более понятными для рынка;
• подчеркнуть технологичность и международный уровень производства;
• усилить национальную идентичность бренда;
• создать единый стандарт визуальной и вербальной коммуникации;
• сформировать основу для системного продвижения и развития HR-бренда.

БНБК предстала не просто как крупное производственное предприятие, а как команда биоархитекторов, которая с помощью науки и технологий проектирует устойчивую экосистему роста — начиная с зерна.

Отдел маркетинга БНБК

«Для нас было важно, чтобы обновленный бренд передавал не только технологичность БНБК, но и масштаб компании, ее национальную идентичность и значение для развития отрасли. Команда Fabula Branding глубоко погрузилась в специфику производства, разобралась в сложной структуре продуктов и помогла объединить разные направления деятельности в единую понятную систему.

Новое позиционирование, визуальный стиль и коммуникационная платформа создали основу для последовательной работы бренда во всех каналах. Теперь мы можем более ясно рассказывать рынку, партнерам и будущим сотрудникам о возможностях БНБК, сохраняя при этом деловой, уверенный и открытый характер коммуникации».

Дмитрий Кашкан, управляющий партнер Fabula Branding

«Есть проекты, которые вдохновляют уже самим своим масштабом и смыслом. БНБК — именно такой случай. В основе сложнейшего биотехнологического производства здесь лежит зерно — простой природный элемент, в котором изначально заключена огромная энергия роста.

Для нас было важно показать эту связь природы, науки и технологий. Не просто рассказать о мощности предприятия, а раскрыть идею преобразования: как потенциал зерна благодаря знаниям, точности и человеческой экспертизе превращается в продукты, значимые для целых отраслей».