Otvetdesign разработал новый дизайн упаковки Pulpy

Редизайн собственного проекта — это всегда «задача со звездочкой». Исправлять чужие ошибки легко, но улучшать собственную работу, которая успешно функционировала на рынке пять лет, — это вызов превзойти самих себя и при этом закрепить свою экспертизу в глазах клиента.   

Дизайн, который мы создали в 2021 году, справлялся со своими задачами, но спустя несколько лет Pulpy почувствовал необходимость в переменах. Одной из причин стало усиление активности конкурентов: их упаковки стали ярче и агрессивнее.

Поэтому перед нами стояла задача сохранить лидерство бренда по визуальной контрастности, сделать его еще привлекательнее среди подросших зумеров и раскрыть ощущение энергии, позитива и драйва, сохранив при этом ключевые элементы, которые уже хорошо знакомы потребителю.

Искать новое — даже если первая идея кажется логичной

Первые концепции появились уже через месяц после старта. Мы видели, что категория перенасыщена иллюстрациями: упаковки конкурентов использовали схожую графику. Чтобы выиграть эту битву на полке и сделать по-настоящему заметный редизайн, мы решили пойти от обратного — уйти в фотореализм.

Логика была простой: если все вокруг рисуют, то фотография станет тем самым инструментом, который точно выделит бренд.

 

Спустя время стало понятно, что эта идея работать не будет. Несмотря на красивый аппетитный внешний вид, упаковка потеряла эмоциональность. Фотография сделала упаковку технически безупречной, но абсолютно молчаливой и не передающей драйв, за который люди любят бренд.

Это и был тот самый важный поворот в проекте. Мы отказались от первоначального подхода и решили попробовать иллюстративную фудзону. То есть, нарисованное изображение продукта.

Иллюстративный штурм

Следующий этап превратился в настоящий «творческий бум». В работу включился наш штат дизайнеров-иллюстраторов, которые предложили сразу несколько принципиально разных визуальных подходов. Мы экспериментировали с пластикой фруктов, текстурами, композицией и динамикой, постепенно формируя новую систему упаковки.

«Командная работа — главный актив. Именно благодаря разнообразию профессиональных навыков внутри команды мы не застряли в одном стиле, а предложили клиенту широкий спектр визуальных решений. Стало очевидно, что живая иллюстрация гораздо лучше транслирует характер напитка с мякотью, чем вылизанный 3D-рендер или фото,» — Екатерина Крокус, ведущий арт-директор Otvetdesign.

Мы поняли ключевую вещь: побеждать конкурента нужно не сменой инструмента, а глубиной проработки эмоции. Мы перестали пытаться «отстроиться любой ценой» и сосредоточились на том, чтобы наши иллюстрации были просто ярче, аппетитнее и веселее. Эта ставка сработала, и именно этот путь привел нас к финальному дизайну.

Параллельно решался технический вопрос. В прошлой версии дизайна мы использовали разные оттенки фона для дифференциации вкусов. Однако реальность ритейла внесла свои коррективы: на полке при определенном освещении эти нюансы зачастую считывались не как разные позиции, а как технический брак типографии.

В новой версии мы сделали фон единым для всех продуктов, а всю нагрузку по идентификации вкусов перенесли на крупные иллюстрации фруктов. Благодаря этому линейка стала выглядеть цельнее, а нужный вкус считывается значительно быстрее.

Финальное слово остается за покупателем

После нескольких месяцев совместной работы финальные концепции для трех ключевых вкусов были подготовлены и отправлены на фокус-группы.

Потребительский тест — это всегда момент истины, когда профессиональный взгляд дизайнера сталкивается с реальным восприятием покупателя.

 

Главный инсайт заключался в том, что аудитория безошибочно считала заложенную нами эмоцию. Победивший вариант доказал: чтобы выделиться на фоне визуального шума и мгновенно захватить внимание, бренду иногда нужно выйти за рамки привычных канонов и довериться смелой и сочной графике.

После выбора победителя началась работа над всей линейкой. Мы адаптировали дизайн для всех вкусов, подготовили упаковку к производству и разработали гайдбук, который фиксирует правила работы с новой визуальной системой и позволяет сохранять целостность бренда при дальнейшем развитии ассортимента.

Результат

Получился редизайн, в котором мы усилили характер бренда за счет новой визуальной энергии. Собственный дизайн 2021 года пришлось не «исправлять», а заново осмыслить — и именно это стало главным вызовом и главным результатом проекта.

Вместо фотореализма выбрали живую и сочную графику, которая передает характер напитка с мякотью — его энергию, позитив и ощущение драйва. При этом новая система стала более цельной. Единый фон объединил все вкусы в одну линейку, а крупные фруктовые иллюстрации позволяют теперь быстро различать позиции между собой.

Клеймы получили больше акцента и стали заметнее, а бренд-блок продолжил выполнять свою главную функцию — мгновенно напоминать потребителю, что перед ним именно Pulpy.

Иллюстрации не ушли в «чистое искусство»: в них считывается текстура фруктов и характер продукта, но при этом они остаются яркими, веселыми и динамичными. Упаковка получила собственный визуальный голос — заметный на полке, но при этом узнаваемый для тех, кто уже знает бренд.

Новая система работает сразу на нескольких уровнях: сначала цепляет контрастной и живой фудзоной, затем помогает быстро определить вкус и считывает знакомый бренд. А за счет гайдбука этот подход можно последовательно развивать вместе с линейкой.

По наблюдениям, в магазинах, где одновременно представлены старая и новая версии дизайна, покупатели чаще выбирают второй, хотя сам продукт внутри не изменился. Кроме того, на улицах все чаще можно встретить молодых людей с обновленной версией. Это именно то, к чему мы все стремились — сделать продукт заметным, желанным и актуальным для зумеров.