Depot: ребрендинг сети ресторанов Subway

Задача

Создать новый бренд, который поможет сохранить узнаваемость и доверие лояльных покупателей. Разработать стратегию, позиционирование, CJM, нейминг, айдентику и retail-айдентику, а также заложить основу для дальнейших коммуникаций и креативной концепции продвижения.

Как мы решили задачу

Работу начали со стратегии: нужно было понять, в каком конкурентном поле будет существовать новый бренд и какие сценарии быстрого питания он должен учитывать. Мы смотрели на категорию не только через прямых конкурентов фастфуда, а через поведение человека, который хочет быстро поесть и выбирает между разными форматами — от бургерных и сэндвичных сетей до кафе, доставки готовой еды, пиццы, суши и прочего.

По итогам стратегического этапа мы сформулировали позиционирование, которое закрепило за SBW роль сэндвич-эксперта. Оно помогло сохранить связь с привычным опытом Subway и при этом дать бренду самостоятельную территорию — экспертизу нового в знакомом. Сэндвич остался понятным для гостей форматом: хлеб, начинка, соус и возможность собрать продукт под себя. Но теперь SBW говорил о нём шире: как сочетать ингредиенты, как настраивать вкус и как каждый раз открывать знакомый продукт заново.

Далее перешли к разработке нейминга. Название должно было сохранить преемственность с уже знакомым аудитории брендом, но при этом дать сети новое самостоятельное имя. Так появилась аббревиатура SBW, которую можно наполнять разными смыслами в зависимости от коммуникационной задачи или рекламной кампании.

Айдентику строили вокруг самого продукта, когда гость сам выбирает каким будет его сэндвич. Эта логика легла в основу визуальной системы — от формы саба до отдельных элементов, которые дальше раскладываются на носители. Так появились шейпы, которые, с одной стороны, повторяют форму саба и его ингредиентов, с другой — работают как плашки, акценты и кнопки.

В ресторанах SBW айдентика работает через крупный логотип, яркие фасады и интерьерные акценты. Нам важно было, чтобы бренд был заметен во внешней среде и не терялся в шуме фудкортов, вокзалов и городских точек.

Большая часть покупок происходит онлайн, поэтому важно было, чтобы айдентика была гибкой и легко адаптируемой в digital-среде. По сути, можно было ограничиться офлайн-ритейлом и на этом закончить проект, но мы предложили клиенту смотреть шире: если значительная часть аудитории приходит из онлайна, визуальная система должна учитывать этот сценарий с самого начала. Так шейпы стали работать как интерфейсные элементы: кнопки, карточки выбора, плашки и навигация.

Мы намеренно сохранили преемственность через цветовые коды. Жёлтый и зелёный остались узнаваемыми, но теперь выглядят ярче и современнее. При этом в систему сразу заложили дополнительную палитру — розовый, оранжевый, голубой и новые оттенки зелёного. В дальнейшем эти цвета могут становиться активными и постепенно делать бренд самостоятельнее визуально.

Продолжением ребрендинга стала креативная концепция продвижения. Её задача — объяснить аудитории переход от Subway к SBW не как формальную смену вывески, а как новое знакомство с уже знакомым брендом.

«Рефрендинг», разработанный нашей командой, сохранил узнаваемость бренда и задал начало новой эпохи SBW. Мы разработали позиционирование, визуальный стиль и коммуникационную платформу, чтобы заново познакомить аудиторию с брендом. Сохранив накопленную лояльность бренда и не потеряв привычный потребительский опыт.

Сегодня SBW уже работает в новой айдентике, где каждый желающий может собрать свой идеальный саб.

Команда агентства:

• Фархад Кучкаров — директор по развитию и стратегии
• Анастасия Третьякова — исполнительный креативный директор
• Анастасия Харук — директор по развитию нового бизнеса
• Ирина Смирнова — менеджер по продажам
• Мария Гельдт — стратег
• Александр Израйлев — стратег
• Семён Шатыло — креативный директор направления ID
• Александра Щит — креативный директор направления ID
• Полина Сергеева — креативный директор направления ID
• Андрей Анисимов — арт-директор
• Анна Комлева — старший дизайнер
• Никита Гаврилов — дизайнер
• Анна Гаврина — дизайнер
• Мария Кадышева — дизайнер
• Елена Попова — дизайнер
• Дарья Иванова — дизайнер
• Рустам Файзрахманов — технический дизайнер
• Галина Евдокимова — директор направления вербальных коммуникаций
• Александр Жегулов — копирайтер
• Елена Кузьмина — директор группы по работе с клиентами
• Светлана Малинская — директор клиентского отдела
• Стася Василенко — PR-менеджер
• Алексей Андреев — управляющий партнёр
• Анна Луканина — управляющий партнёр
• Анна Калиничева — коммерческий директор
• Ирма Зуева — PR-директор