От любимой пекарни к сильному сетевому бренду: ребрендинг сети "Булочки" от Fabula Branding

Бриф

«Булочки» — сеть кафе-пекарен в Минске, которая к моменту ребрендинга насчитывала 10 заведений. За названием, связанным с выпечкой и десертами, давно стоял более масштабный формат: полноценное меню, особая атмосфера и кафе, ставшие частью городской жизни.

При этом визуальный образ и коммуникация оставались на прежнем этапе развития бренда: устарели и уже не отражали ни масштаб сети, ни характер заведений.

Задачи

• провести исследования, аналитику и аудит бренда;
• разработать позиционирование и коммуникационную платформу;
• создать слоганы и систему вербальной коммуникации;
• обновить логотип и фирменный стиль;
• разработать фото- и видеогайд;
• подчеркнуть масштаб сети, сохранив узнаваемый характер бренда.

Исследования. Аналитика. Аудит

Fabula Branding начала работу с анализа рынка, конкурентов, аудитории и существующего образа «Булочек».

Ребрендингу предстояло совместить две характеристики: системность и уверенность крупной сети — с эмоциональностью, качеством и ощущением знакомого места. Этот баланс стал основой дальнейшей работы.

Позиционирование

Fabula Branding разработала позиционирование «Время ваших теплых историй», которое позволило расширить восприятие бренда за пределы категории десертов. «Булочки» стали пространством для моментов, из которых складывается повседневная жизнь: встреч с друзьями, завтраков, разговоров за кофе, семейных выходных или времени наедине с собой.

В эту же платформу встроилось HR-направление. Развитие, профессиональный рост, новые роли и путь сотрудников внутри компании стали еще одним естественным продолжением идеи теплых историй.

Слоган и коммуникация

Для бренда «Булочки» Fabula Branding разработала два слогана — «Это любовь!» и «Создаем теплые традиции».

Они раскрывают позиционирование на разных уровнях: помогают говорить и о яркой эмоциональной связи с брендом, и о привычных сценариях, благодаря которым «Булочки» становятся частью жизни гостей.

Дополнительно Fabula Branding разработала систему универсальных фраз, благодаря которой бренд получил единый вербальный характер для разных точек контакта.

Коммуникационная платформа и стратегия

Fabula Branding сформировала единую систему коммуникации для разных каналов.

Важно было уйти от восприятия «Булочек» только через продукт и показать более широкий мир бренда: еду, людей, встречи, эмоции и городскую жизнь. Бренд получил цельный голос и систему, которая помогает укреплять узнаваемость и формировать более масштабный образ сети.

Айдентика

Визуальная система продолжила ту же стратегическую логику: «Булочки» должны были выглядеть как современная уверенная сеть, не становясь холодным корпоративным брендом.

В основе айдентики остался все тот же шрифтовой логотип — но уже в более современной интерпретации, соответствующей масштабу сети. Буква «б», форма которой напоминает выпечку, стала самостоятельным графическим элементом. Узнаваемый цветок после переосмысления превратился в паттерн. Все эти элементы помогли обеспечить визуальную преемственность бренда, что важно на этапе, когда лояльная аудитория уже была сформирована до ребрендинга.

Цветовая палитра строится вокруг ассоциаций с едой: теплые оттенки выпечки сочетаются с зелеными и яркими розовыми акцентами. В результате стиль остается аппетитным и эмоциональным, но выглядит более современно и премиально.

Фото- и видеогайд

Fabula Branding разработала отдельный фото- и видеогайд с двумя визуальными направлениями.

Первое — яркий food-контент с крупными планами и акцентом на продукт. Он отвечает за заметность, современность и масштаб.

Второе — спокойные атмосферные кадры с посетителями, едой и рабочими процессами. В центре здесь не отдельный продукт, а жизнь вокруг него: встречи, люди, эмоции.

Сочетание этих подходов позволяет бренду менять эмоциональную интенсивность коммуникации, сохраняя единый визуальный характер и связь с позиционированием.

Результат

Fabula Branding объединила стратегию, коммуникацию и визуальную систему «Булочек» вокруг одной идеи, позволив бренду говорить языком, соответствующим его реальному масштабу, и при этом сохранить ощущение тепла и близости.

После ребрендинга открылось 11-е заведение сети, а новые атрибуты бренда постепенно внедряются во всех точках контакта.

«Булочки» получили систему, способную развиваться вместе с сетью: более современную и масштабную, но по-прежнему построенную вокруг людей, хорошей еды и теплых историй.