Михаил Пишванов: Креатив не должен стоить дешево

Какие тренды в рекламном креативе вы можете выделить?

Очевидным и продолжающимся трендом можно назвать поиск новых площадок и форматов реализации креатива. Рекламодатели ищут пути для продвижения брендов в обход стандартного размещения рекламы на ТВ, радио и даже в диджитал-носителях. Не только чтобы сэкономить медиа-бюджет, но и чтобы прорваться в сознание потребителя сквозь массу рекламных сообщений неожиданным для аудитории способом.

Невозможно игнорировать и повсеместный тренд на использование ИИ. Вы сами видите, как соцсети заполонили сгенерированные нейросетями изображения и видео. Теперь рекламистам осталось перевести эти эксперименты в более профессиональную плоскость.

Еще один интересный феномен последних лет — «битусилизация» корпоративных коммуникаций. B2B-компании наконец осознали, что бизнес — это реальные люди, а не бездушные корпорации. Поэтому агентства начали использовать приемы из В2С-рекламы (обращение к эмоциям, сторителлинг, маскоты, геймификация и т. д.) и в этом сегменте.

При этом B2C-компании наоборот страдают от стандартизации креатива. Дело в том, что за каждой категорией товаров уже давно закрепились определенные креативные шаблоны. Такие привычные решения хорошо проходят тестирования, но в них нет ничего неожиданного. В этом сегменте наблюдается креативный кризис — рынок давно перерос уровень своей рекламы. 

А с чем связан креативный кризис?

Многие маркетологи тестируют свой креатив с помощью устаревших методик. Одна из самых популярных — фокус-группы. Этот метод был изобретен еще в 1944 году и выглядит он так: для оценки креативного решения составляют группу из 8-12 представителей целевой аудитории бренда, показывают им креативный продукт (ролик, баннер, слоган), а затем собирают обратную связь об их впечатлениях и ассоциациях. Этот метод может быть полезен для доработки креативной идеи, но не для принятия окончательного решения по ее использованию. 

Большинство людей лучше воспринимают уже знакомые образы, сценарии и аналогии. Поэтому чаще всего на этапе фокус-групп отсекаются все дерзкие креативы, призванные менять индустрию. Злоупотребляя этим способом тестирования, B2C-бренды разучились делать рекламу «за гранью привычного». Теперь в России нечасто можно встретить дерзкий креатив.

Что с этим делать?

Проверять креатив не только с помощью качественных, но и количественных тестирований. Использовать современные, наиболее объективные, методы. 

А как же искусственный интеллект? Есть ли в данном случае за ним какое-то будущее?

Я думаю, это хороший помощник креативным агентствам сегодня. Подчеркну — помощник. Это не замена творческого потенциала. С помощью искусственного интеллекта можно проводить исследования, быстрее делать агентские презентации, искать референсы и т. д. Однако конечный продукт креативного агентства ИИ выдавать, по крайне мере сейчас, не может.

Даже если в будущем нейросети обучатся видеть мир «человеческими глазами» и тонко чувствовать контекст времени, рынок будет требовать специалистов, которые смогут высокопрофессионально пользоваться этим инструментом. 

Расскажите про ваш самый знаковый кейс в 2024 году?

Пожалуй, то, что мы делаем для банка «Точка», нашего клиента. В прошлом году мы запустили для них новую креативную рекламу «Меняйся и меняй». Вы могли видеть эти ролики, там главную роль играет утконос — животное, которое на протяжении столетий постоянно адаптируется. Такая метафора на российский бизнес: нужно меняться, чтобы выживать в текущих реалиях. Смелая рекламная кампания, и «Точка», за счет этого, прорывается сквозь рекламный клаттер. 

А сколько вообще стоит креатив? 

По-разному. Согласно данным исследования АКАР, стоимость одной услуги может колебаться от 500 тысяч до 3,5 млн рублей, диапазон цены достаточно большой. На стоимость креативных услуг напрямую влияет качество команды — чем круче команда, чем больше у нее экспертизы, и тем больше денег ты должен им заплатить. Но я считаю, креативные услуги не должны стоить дешево. Разработка креатива — это всегда сложный интеллектуальный продукт. Чтобы его делать на очень высоком уровне, ты должен нанимать крутую команду и платить достойные деньги.

Согласно другому исследованию АКАР, затраты рекламодателей на разработку креатива находятся в диапазоне от 2-х до 4-х процентов от всего маркетингового бюджета. То есть глобально затраты на креатив — это маленький кусочек от всех остальных затрат. Здесь не должно быть высокой ценовой чувствительности. Условно, у вас есть выбор: купить креативную идею за 3 млн рублей у крутой команды или купить ее за 2 млн рублей, но не у крутой команды. Разницы в этом одном миллионе нет, поэтому здесь и выбора быть не должно.