Миллениалы все еще остаются основной аудиторией маркетплейсов, но зумеры по мере взросления набирают долю Источник: htt

В основе исследования — обезличенные данные о покупках на маркетплейсах более чем 52 млн клиентов Т⁠-⁠Банка. Мы разбили выборку на три поколения:

• поколение Х — покупатели 1962—1982 годов рождения;
• миллениалы, или поколение Y, — покупатели 1983—1998 годов рождения;
• зумеры, или поколение Z, — покупатели 1999—2011 годов рождения

Какие поколения чаще покупают на маркетплейсах

По данным T-Data, в 2025 году основная нагрузка на онлайн-торговлю по-прежнему приходится на миллениалов — их доля составляет 59% оборота онлайн-шопинга, 52% — офлайн и столько же, 52%, — на маркетплейсах. Поколение X обеспечивает 20% онлайн-продаж, 21% оборота маркетплейсов и 25% офлайн-шопинга. Зумеры занимают 18% в онлайн- и офлайн-покупках и 22% на маркетплейсах.

Аудитория онлайн-магазинов постепенно омолаживается: молодые пользователи приходят быстрее, чем уходят старшие, но общий баланс поддерживается ростом рынка.

Пользователи маркетплейсов в России молодеют, но миллениалы по-прежнему формируют основной оборот во всех форматах шопинга

Миллениалы формируют половину выручки маркетплейсов

Поколение миллениалов сформировало привычку планировать покупки онлайн. Они застали время, когда доставка из интернет-магазинов была редкостью, и именно миллениалы сделали онлайн-шопинг частью повседневной рутины. Сегодня это поколение остается основой аудитории всех крупных площадок.

На AliExpress Россия доля миллениалов тоже высока — 54% оборота, что делает это поколение также ключевой аудиторией платформы.

Миллениалы формируют 49—65% выручки всех крупных маркетплейсов в России

Поколение Z активно вовлекается в покупки на маркетплейсах

Зумеры остаются самой быстрорастущей аудиторией онлайн-площадок. В 2025 году их доля оборота увеличилась по сравнению с 2024 годом: на AliExpress Россия — до 18% (+3 п. п.), на Ozon — до 19% (+2 п. п.), на Wildberries — до 30% (+3 п. п.). По обороту транзакций поколение Z уже составляет значительную часть заказов.

Для этой группы онлайн-покупки интегрированы в повседневное цифровое пространство. Решения о покупке принимаются оперативно, часто на основе визуального контента и мгновенного отклика, а не детального сравнения цен. Активность зумеров превращает маркетплейсы в платформы с высокой вовлеченностью пользователей, где покупки становятся частью досуга и взаимодействия с брендами.

Зумеры чаще других поколений осуществляют покупки на маркетплейсах в ночное время, следует из данных T-Data

Поколение X: рационалисты с доверием к гарантии

Поколение X реже совершает импульсивные покупки, но приносит платформам предсказуемый оборот. По данным ВЦИОМ, большинство представителей раннего «серебряного» возраста помимо еды и лекарств тратят деньги на медицинские услуги — 36% опрошенных, покупку электроники — 30%, товары для сада и огорода — 29%. Главный мотив покупок — надежность и удобство возврата, а не скидки.

Как поколения меняют онлайн-шопинг

Онлайн-рынок постепенно омолаживается и ускоряется. В 2025 году совокупная доля миллениалов и поколения X составила 79% оборота, при этом доля каждой группы распределилась по площадкам следующим образом:

• миллениалы: Ozon — 55%, Wildberries — 50%, AliExpress Россия — 54%;
• поколение X: Ozon — 22% (+1 п. п. к 2024), Wildberries — 18% (−1 п. п.), AliExpress Россия — 23% (−1 п. п.);
• зумеры: Ozon — 19% (+2 п. п.), Wildberries — 30% (+3 п. п.), AliExpress Россия — 18% (+3 п. п.).

Поколение зумеров становится драйвером роста: их активность увеличивает абсолютный оборот и число транзакций, даже несмотря на сокращение доли покупателей старшего возраста. Поколения различаются по поведению: миллениалы планируют покупки, поколение X действует рационально, тщательно сравнивая варианты, а зумеры совершают покупки мгновенно, интегрируя шопинг в повседневный цифровой опыт.

Михаил Бурмистров, Генеральный директор INFOLine-аналитики

«Мы фиксируем существенные поколенческие различия покупателей. Зумеры чаще покупают онлайн, их поведение встроено в повседневный ритм жизни, они активно реагируют на рекламные сигналы и контент, включая социальные сети и инфлюенсеров, с определенными предпочтениями по площадкам, особенно Wildberries. Миллениалы делают покупки реже и больше ориентируются на самовывоз из пунктов выдачи. Более старшие группы покупают реже, охватывают меньше категорий и меньше подвержены влиянию рекламы».

Продажи интернет-магазинов ретейлеров и нишевых (или независимых) онлайн-площадок в 2025 году, по прогнозам INFOLine, вырастут на 19,6% и достигнут 4,46 трлн рублей. При этом темпы роста этих каналов могут оказаться ниже, чем у мультикатегорийных маркетплейсов, таких как Ozon и Wildberries, суммарный оборот которых прогнозируется на уровне 9,75 трлн рублей, что на 33% выше показателей предыдущего года.