Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят СМБ-рознице собственный интернет-магазин

Россия входит в топ-10 стран мира по объемам онлайн-торговли. Отечественный рынок e-commerce в 2023 году оценивали в 7,8 трлн рублей, а по итогам 2024 года он должен вырасти более чем на 25% и превысить 1 млрд рублей. Причем около 30% розничных компаний, торгующих в интернете — из сегмента СМБ. 

Небольшие бренды заинтересованы в быстром старте и масштабировании бизнеса — и до недавнего времени многие из них выбирали для этого маркетплейсы. На таких площадках относительно низкий порог входа: предпринимателям не приходится вкладываться в запуск и продвижение собственного сайта, а рекламные возможности встроены прямо в сервис. Число селлеров на маркетплейсах в России уже перешагнуло планку в 700 тысяч, а по некоторым оценкам — в более чем миллион человек.  

Однако, прогнозируют в Sellty, пик интереса СМБ-компаний к маркетплейсам уже достигнут, и дальше динамика будет снижаться. Показательно, что за первое полугодие 2024 года темпы прироста количества продавцов уменьшились почти вдвое. 

Дело в том, что у таких площадок есть несколько очевидных минусов: прежде всего, на маркетплейсах крайне сложно выстраивать долгосрочные взаимоотношения с покупателями и управлять их лояльностью. Небольшим брендам нужно выделяться на фоне многочисленных конкурентов — и сделать это проще всего за счет презентации товара и организации качественного сервиса вокруг продукта. Маркетплейсы, в свою очередь, полностью унифицируют взаимодействие брендов с клиентами, от стандартизации требований к карточкам товаров до анонимной работы с отзывами. 

Кроме того, у маркетплейсов своя политика ценообразования и программы лояльности. В результате маржинальность товаров на таких площадках в среднем на 30-50% ниже, чем в собственном интернет-магазине бренда, а стоимость — выше. Безусловно, эта проблема несколько окупается гарантированным трафиком со стороны платформы, но для небольших компаний такой трафик не конвертируется в лояльных клиентов и не повышает узнаваемость бренда на рынке. 

Это не значит, что розничный бизнес сегмента СМБ полностью уходит от концепции продаж через маркетплейсы. Но предприниматели начинают осознавать минусы одноканальной торговли. И видят все больше преимуществ в запуске собственных интернет-магазинов — их число в рознице за последние три года увеличилось на 600%. Уже сейчас, по данным Росстата, на рынке свыше 50 тысяч таких онлайн-площадок. Причем о запуске собственных веб-каталогов задумывается даже микробизнес, который исторически был представлен почти исключительно на маркетплейсах и в социальных сетях — за первое полугодие 2024 года их число увеличилось на 38%, по данным ЮKassa. 

В Sellty прогнозируют, что спрос на собственные интернет-магазины со стороны розничного бизнеса в сегменте СМБ продолжит расти, правда, темпы несколько замедлятся. К концу 2025 года их число должно увеличиться минимум на 40% — причем большую часть обеспечат малые и микробренды. 

«До сих пор многие крупные ИТ-поставщики уходят из России и не оставляют пользователям времени на плавную миграцию на отечественные решения. Это научило предпринимателей из сегмента среднего и малого бизнеса диверсифицировать каналы продаж. Важно выстраивать процесс так, чтобы он не был зациклен на какой-то одной площадке, которая может быть отключена, или же понесет репутационные издержки, влияющие на продажи», — считает Мария Бар-Бирюкова.