Ольга Паскина: "Женщина не должна выбирать между работой и семьей"

За плечами Ольги Паскиной головокружительная корпоративная карьера и пост гендира в НМГ, а сейчас — свой бизнес: ретейл-проект для женщин NUSELF и венчурный фонд DV Capital. Еще у нее трое детей, она ежедневно медитирует, занимается спортом и часто проходит различные обучения.

Мы спросили у Ольги, как ей удается все это совмещать и насколько ее успешный медиаобраз совпадает с действительностью. «Женщина не должна выбирать между работой и семьей. На первом месте у нее должна стоять она сама», — так считает Ольга и открыто делится личными и рабочими сложностями.

В интервью Бизнес-секретам Ольга Паскина рассказала о том, почему мужчинам вести бизнес легче, чем женщинам, какие ошибки она совершила при делегировании, несмотря на внушительный опыт в менеджменте, и на что ей открыл глаза собственный проект.

И конечно, мы не могли не поговорить про российский фешен-ретейл. Ольга объяснила, с какими проблемами сталкиваются российские фешен-бренды и как в этих условиях выживать ноунеймам. В итоге у нас получилось не интервью, а целый экспертный гайд по женской предпринимательской реальности.

Предпринимательство — это про работу с рисками. Это подходит не всем женщинам

— Дает ли вам какие-то преимущества при ведении бизнеса и управлении командой тот факт, что вы женщина-предприниматель?

— Я не люблю разделять кого-либо по гендерному признаку, но хорошо понимаю, почему в предпринимательстве мало женщин. В нас по природе встроено больше подушек безопасности. Это связано с семьей и материнством. Мы стремимся создать более безопасную среду для себя и окружающих, а предпринимательство — это про работу с рисками, поэтому женщинам в нем не всегда комфортно, в отличие от мужчин.

Я даже отказалась от всех экстремальных видов спорта. Раньше я каталась на лыжах и серфе. Но в какой-то момент поняла, что не хочу подвергать себя риску. Я не могу позволить себе сломать ногу, потому что у меня трое детей и бизнес.

С другой стороны, женщины гораздо сильнее в коммуникации, мы более гибкие и адаптивные — это как раз те качества, которые в сегодняшнем мире являются ключевыми. Понятно, что все разные, бывают адаптивные и коммуникабельные мужчины. Но в общем это сильные качества именно женщин. В быстро меняющихся условиях мужчины часто не считают нужным что-либо объяснять. Я повсеместно вижу такие установки: я сам подумал, сам принял решение и не собираюсь его ни до кого доносить.

— Если сравнивать роли женщины-руководителя в найме и женщины-предпринимателя, в какой вы чувствуете себя органичнее?

— Как женщина я в большей степени раскрылась именно в своем бизнесе, а не в корпоративной карьере. Не только потому, что занимаюсь классным и интересным мне продуктом, но и потому, каким лидером я стала, какую среду строю, как одеваюсь и выгляжу, как занимаюсь своим телом. Будучи предпринимателем, я больше работаю, чем в найме, но и выстраиваю свой график так, как удобно мне, и нахожу больше времени для себя. Это было невозможно в рамках жестких правил корпораций.

Я поняла, что бизнес дал мне больше возможностей соединиться с собой и не думать, что про меня скажут, если, например, я сегодня приду не в строгом мужском костюме, а в платье, джинсовой куртке и балетках. Поэтому бизнес — это еще и про самопознание и самореализацию.

— Вы сейчас чувствуете себя самореализованной?

— Я точно реализовалась как мама, как юрист, как корпоративный лидер. Сегодня я реализовываюсь как предприниматель и свободный инвестор.

Если сказать, что я уже самореализовалась, наверное, тогда надо закрывать лавочку. Я всегда думаю над тем, какие свои грани я могу еще раскрыть.

— Можете поделиться своими планами?

— Раньше я стремилась удовлетворить свои амбиции, сейчас больше двигаюсь в сторону каких-то смысловых и духовных вещей. Хочу понимать, что мне интересно, что я готова дать команде, другим людям, обществу в целом. Для этого я, например, уже более десяти лет медитирую.

Я периодически делаю тесты Хогана для анализа своей личности. Раньше такая ценность, как альтруизм, была для меня не столь важной. Теперь же во мне растет желание помогать современным женщинам. Мне поступало много запросов на менторство, девушки хотели, чтобы я делилась с ними опытом: как совмещать бизнес, карьеру и семью, как не бояться рисковать, а потом не жалеть. Я нашла новую форму реализации в том, что раскрываю эти темы и отвечаю на вопросы аудитории в своем телеграм-канале.

В корпоративном мире я находилась в постоянной борьбе и была средством реализации чужих ценностей и установок. Там ты успешен, когда четко понимаешь, что нужно акционерам, и можешь стать инструментом реализации их стратегии.

Предпринимательство — абсолютно другая история. С самого начала я хотела не только зарабатывать, но и создавать продукт из любви к другим людям. В первые годы мне было сложно на этом фокусироваться, потому что в 2022 и 2023 из-за внешних факторов все сыпалось на глазах. Приходилось действовать ради выживания бизнеса в рамках базовых ценностей и конструкций. Сейчас я усиленно работаю над тем, чтобы как можно дольше оставаться в состоянии любви при взаимодействии с командой и аудиторией. Это сложно, это отдельный путь осознания своих состояний, реакций и ежедневных решений, которые ты транслируешь вовне. У меня это получается все лучше и лучше.

— Вы работали в компаниях с четкой иерархией и строгими правилами. Какого стиля руководства вы придерживаетесь в собственном бизнесе?

— По своей сути я адепт вовлекающего и аутентичного лидерства. Я много работала с креативными индустриями и знаю точно, что все творческие процессы гибнут в корпоративной культуре с жесткой иерархией и бюрократией. Когда творческие люди понимают, что в проекте нет места для реализации их идей, потому что все начинания разбиваются об административные препоны, они пробуют свои силы в других местах.

Именно поэтому в своем бизнесе я хотела создать совсем другую среду. Для меня важно, чтобы мои сотрудники были как спортивная команда, где все вовлечены и взаимосвязаны, в каждом есть предприимчивая жилка и каждый может проявить инициативу. Я стараюсь выстраивать коммуникацию так, чтобы никто ничего не боялся.

Женщина не должна стоять перед выбором — дети или работа

— Многие говорят о том, что не стоит ориентироваться на образ женщины, которая все успевает и во всем успешна, хотя бы потому, что он создает завышенные требования у женщин к себе, что часто приводит к разочарованиям. В одном из интервью вы сказали, что все, на что вы направляете свое внимание, у вас получается классно, неважно, что это: дети, дом или команда. Как это возможно?

— Я вовсе не совершенна, но добиваться успехов в разных направлениях мне помогает расстановка приоритетов. Каждый год я начинаю именно с этого. На первом месте у меня всегда я сама: в каком состоянии я нахожусь и в каком хочу находиться, как стремлюсь выглядеть и в какой среде быть.

В том интервью я пыталась транслировать, что женщина не должна выбирать между работой и семьей. Это как выбирать между правой и левой рукой. Мы в первую очередь не женщины, мы люди. Я понимаю, что на этом жизненном пути должна раскрыть свой биологический потенциал. Но помимо этого есть мои интеллектуальный, эмоциональный и духовный потенциалы, которые я тоже хочу реализовывать. Если я сфокусируюсь только на детях, значит, я не буду самодостаточной во всех остальных сферах. Да, рождение детей меняет нашу жизнь, наполняет ее смыслом, но при этом важно не приносить себя в жертву и всегда ставить себя на первое место.

— Получается, вам приходилось жертвовать общением с семьей ради своей реализации в других сферах?

— Я несовершенная мать: я рано выходила из декретов, самый короткий из них был всего пять дней. Конечно, я многое недодала своим детям, если говорить о количестве проведенного с ними времени. У меня их трое: шестнадцать, двенадцать и шесть лет. Но если бы не мой бэкграунд, я бы не могла делиться с ними тем опытом, который, на мой взгляд, точно пригодится им в жизни.

— О каком именно опыте вы говорите?

— Я понимаю, что все вокруг нас сильно и быстро меняется. Поэтому для меня важно научить моих детей гибкости и адаптивности: я доношу им это через примеры из моего личного опыта. Я также создаю для них условия выхода из зоны комфорта. Для этого я периодически меняю им языковую среду. Я сама училась в семи школах, и меня это сильно закалило, потому что на каждом новом месте мне нужно было быстро вычислить критерии успеха и подстроиться под них. Я помогаю своим детям анализировать, кто в их новом классе успешный и почему. По сути дела, моя задача — дать им инструменты, которые они дальше смогут применить, неважно к чему. Завтра везде будет искусственный интеллект, значит, они должны научиться с ним работать. Попадут ли они в новую страну или среду, у них должны быть скиллы для дальнейшей реализации.

Я постоянно говорю своим детям, что не бывает нерешаемых задач. Когда они сталкиваются с проблемами, предлагаю декомпозировать их на маленькие шаги, а потом сесть и посмотреть, сработали ли они. Вначале мои старшие дети сопротивлялись, а затем втянулись. Они даже делают презентации и анализируют, с какими вызовами столкнулись и как потом преуспели. Самое главное — они начинают верить в себя и собственные силы и не входят в деструктивные состояния из-за того, что у них что-то не получается. Я точно знаю, что не смогла бы это им дать, если бы у меня не было такого опыта.

Когда мы праздновали трехлетие NUSELF, моя дочь поблагодарила меня и сказала, что ценит, что я на своем примере показываю ей, как нужно преодолевать трудности. Для меня это были самые ценные слова в тот день.

Многие думали, что в фешене легко, но этот рынок оказался непростым

— Вы несколько раз упомянули, что условия, при которых вы ведете бизнес, достаточно сложные. Какие трудности вы наблюдаете в российской фешен-индустрии?

— В 2022 году на рынке появилось много российских брендов — их доля за год увеличилась с 10 до 15%. Затем темпы прироста снизились. А с конца 2024 года мы наблюдаем замедление потребительского спроса из-за инфляции и высокой ключевой ставки.

Поменялись и каналы продвижения: у нас больше нет охватного маркетинга, за счет которого в фешене и бьюти шли почти все продажи. Многие российские бренды не выдерживают текущей конъюнктуры рынка и закрываются. Например, I AM STUDIO, Mellow, Noun и T.E.V.I.

За три последних года долю на рынке в основном смогли увеличить те компании, которые до 2022 успели добиться высокой узнаваемости бренда и построить дистрибуцию. Например, 12 STOREEZ, Present&Simple, MONOCHROME, USHATÁVA.

При этом после 2022 года на рынок хлынуло много новых брендов. Они думали, что легко его завоюют, но он оказался непростым. Выяснилось, что пользователь не готов к потреблению малоизвестных товаров в таком объеме, он стал более разборчивым и требовательным. Цикл же построения бренда составляет от семи до десяти лет. В текущих условиях новички не успевают стать брендами, которым доверяют, и уходят с рынка.

Поэтому происходит фильтрация и естественная зачистка. Развиваются только те, кто играет вдолгую: создает качественный продукт и выверено коммуницирует с потребителем. Фиаско же терпят те, кто вываливает какой попало товар, не инвестирует в бренд и ценности, не выверяет позиционирование, но думает, что легко займет освободившуюся нишу.

— Что делать тем ноунеймам, которые хотят играть вдолгую, у которых неплохой продукт, но он требует доработки и вложений в продвижение, а у них для этого не хватает ресурсов?

— Я как кофаундер в инвестиционном фонде вижу, что инвесторы не готовы вкладывать деньги в проекты на ранних стадиях. Так что ситуация для новичков действительно тяжелая: на старте им приходится рассчитывать только на свои средства. Единственная возможность остаться на плаву — найти свое отличие от других и больше работать над отстройкой продукта от конкурентов, потому что вокруг слишком много копипастов. Это сложно, так как требует много времени и тщательного расчета ресурсов, а новичкам нужно действовать быстро и гибко.

Эпоха инстаграмных* брендов ушла: раньше можно было развиваться за счет классной картинки и таргетинга. Сейчас, когда у фешен-сегмента больше нет выверенных каналов продвижения, новичкам сложнее выделиться и достучаться до аудитории. Особенно если у них нет УТП — того, что делает их отличными от других продуктов.

Мы надеемся, что до конца года Центробанк понизит ставку, это замедлит инфляционные процессы и повлияет на рост доходов — пойдет волна свежего воздуха. Если ситуация поменяется, инвестиционный аппетит тоже придет, малому и среднему бизнесу будет гораздо проще, чем в последние три года. Но на это нельзя рассчитывать.

— Если прежние каналы продвижения больше не работают, как тогда новым брендам эффективно доносить до аудитории свое УТП?

— В коммуникации мы сделали акцент на совмещение ретейла и медиа. Медиа — это маркетинговый инструмент, который тоже повышает лояльность и доверие. Однако здесь нельзя рассчитывать на быструю окупаемость вложений в проект. Кроме того, медиа — это самостоятельная профессиональная область, поэтому нужно быть готовым к тому, что придется работать с отдельным бизнес-юнитом, у которого свои цели, стратегия и критерии оценки результатов. Это непросто, но у нас сработало, потому что мы четко понимаем, кто наша целевая аудитория, и придерживаемся ее интересов.

— Как именно вы это делаете?

— Мы много исследуем. Как-то мы тестировали, кто из героинь медиа интересен нашей аудитории — реализующим себя жительницам большого города, у которых есть свой бизнес или какой-то проект, которые хотят быть в форме, ценят качество и которым важно доверять бренду. В ходе тестирования мы поняли, что нашу аудиторию в меньшей степени интересуют глянцевые героини, которые раньше были на страницах Tatler и Vogue, а в большей — реальные ролевые модели современных женщин, которые запускают свое дело, развиваются, занимаются собой. Жизнь таких девушек гораздо ближе и понятнее нашей аудитории. В этом и есть наше уникальное предложение.

— Получается, что вашей аудитории интереснее читать про девушек, похожих на них самих?

— Абсолютно да. Ценности наших героинь созвучны идеалам и убеждениям нашей аудитории. При этом ЦА видит, что героини нашего медиа не где-то там на пьедестале, а среди них: одной, несмотря на все сложности, удалось запустить бизнес, другой — привести тело в форму. Они открыто рассказывают о своих проблемах и о том, как с ними справляются.

Одна из наших героинь — тренер по йоге — не побоялась откровенно рассказать, как на разных этапах жизни работала со своим телом и даже решилась на операцию по уменьшению груди. Хотя это была героиня с небольшим нишевым блогом в Инстаграме*, ее искренность и аутентичность зацепили аудиторию, и материал получил широкий охват.

Наши покупательницы читают про похожих на себя девушек и думают: «Возьму что-то из их опыта для себя». Так они начинают чувствовать связь с нашим продуктом, потому что он созвучен их занятиям, интересам, ценностям. Как раз это созвучие и формирует доверие. Оно и есть ключ к успеху в сегодняшнем мире на фоне всего происходящего.

Делегирование не всегда лучшее решение, если собственнику не хватает компетенций

— В предпринимательской среде многие говорят, что основателю обязательно нужно транслировать собственные ценности через продукт ради его успеха. Объясните, почему это так важно?

— У фаундера не получится создавать продукты и проходить через все сложности, если проект не является продолжением его системы ценностей и интересов. Любой бизнес — это переход от одного вызова к другому. Чтобы не опустить руки и продолжать бороться несмотря ни на что, нужно иметь ресурс каждый день вставать и придумывать, как дальше драйвить. Для этого важно понимать, за что ты борешься. Поэтому те бизнесы, которые создаются из ценностей, а не из одной только жажды заработка, более устойчивы.

— Расскажите, как вы переложили свои ценности на бизнес?

Я много лет работала со своими ценностями, и на определенном этапе свобода и эстетика стали для меня ключевыми. Поэтому я решила покинуть корпоративный мир и пойти в предпринимательство.

У меня были три бизнес-идеи, но только одна из них на 100% соответствовала всем моим ценностям: реализации, свободе, эстетике, творчеству, осознанному лидерству. Эти ценности как раз нашли отражение в NUSELF. Другие мои бизнес-идеи были проще в исполнении, но не настолько идеально совпадали с моими ценностями, поэтому я от них отказалась.

— Все же как вы это делали?

— Я уже говорила про тесты Хогана. Я использую их уже много лет. Когда я сталкиваюсь с выбором, будь то компании, индустрии или проекта, я приоритезирую свои принципы, убеждения и идеалы.

Так, когда я рассматривала три бизнес-идеи, я из ста ценностей выбрала двадцать, затем из них оставила семь. И параллельно собирала информацию о сферах и проектах. Затем я смотрела, где там есть пересечение с моими ценностями. Для меня было важно, чтобы оно было максимальным, в противном случае мог бы возникнуть диссонанс между моим внутренним миром и проектом, который я реализовала.

— Прошло три года. За это время ваши ценности поменялись?

— Нет, с момента запуска бизнеса я продолжаю реализовывать себя в рамках тех ценностей, которые для меня стали приоритетными, наверное, после моих сорока лет.

— А менялась ли за три года ваша роль в компании?

— Сегодня я фаундер и полноценный СЕО. Занимаюсь инвестициями, стратегией, продуктом, концепцией развития, коммуникацией. Но моя роль менялась — и достаточно сильно. Например, в зоне ответственности за закупку.

Когда я запустила NUSELF, то решила, что делегирую закупку брендов профессиональным байерам, потому что у меня не было таких компетенций. Но не успели мы запуститься, как из-за событий 2022 года бренды уже начали от нас откалываться. Мне пришлось подключаться к закупкам и выстраивать личные отношения с большим количеством иностранных партнеров. В этом мне помог мой опыт: у меня был значительный бэкграунд в выстраивании отношений с крупными международными компаниями, например Discovery, Netflix, Warner Bros, и я умела доносить локальную специфику иностранным партнерам.

— Как вы решили эту проблему?

— Я достаточно быстро все исправила. Сегодня у меня по-прежнему есть профессиональная команда байеров, но я тоже выхожу в поля и принимаю решения по всему, что касается продукта и выбора брендов.

— Что показала вам ситуация с неудачным делегированием?